社交中心/科技潮玩/沉浸式体验，美妆概念店对品牌的价值何在？

当全世界都在喊直播带货的时候，更多人也开始思考：品牌价值是否在无形之中，被消费者所忽略。

将原本投入于品牌营销的预算拿出来做直播无可厚非，但企业想要呈现品牌独一无二的长效价值，就需要建立自己的内容生态。

对线上传播，很多人可能会想到私域搭建、跨界合作、事件营销、综艺植入，当然还有现在盛行的短视频等。而在线下，除了传统的广告投放渠道，打造创新型美妆门店似乎是一个不错的“圈粉方式”——比如美妆概念店。

什么是美妆概念店?简单来说，概念店并非以单纯的售卖商品为导向，其发挥的更大价值在于传递品牌理念和塑造品牌形象。打一个不太贴切的比喻，美妆概念店的推行似乎正是与传统的活动促销走了一个相反的商业逻辑。

以促销为主流的市场营销行为注重曝光量、声量和销售，而品牌概念店这一模式则是长期主义，重在打造品牌信任度、忠诚度和影响力。

进阶的概念店：从“一对一服务”到“年轻人社交中心”

事实上，“概念店”并不是一个新鲜词儿，Ta源于欧美，流行于日本，从首间概念店诞生至今已有40余年。而从2017年这个新零售元年开始，国内外关于美妆概念店的玩法即在不断进阶。

比如成都春熙路上的完美日记概念店，其在今年5月1日经过升级改造后，以全新的面貌入场，并首次进行了“混合业态”的尝试。1000多平方米的空间中容纳了产品陈列、打卡点、会员体验中心和咖啡厅四大区块，共同营造功能溢出于化妆品范畴的社交空间。

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧在接受聚美丽采访时表示，概念店应被赋予除购物、服务外的个性化附加值，延展消费者对于品牌文化的想象。

“我们希望打造长期良性循环的品牌。一个品牌只有线上的话，会容易偏向于爆品驱动性的打法，而线下可以给消费者提供一整套变美的方案。”

冯琪尧在交流中进一步指出，截至2022年，逸仙电商计划在国内开设超600家门店，其中也包括更多美妆概念店。

在海外市场，日本美妆巨头资生堂集团(Shiseido)也于今年6月在东京原宿站附近开设了名为Beauty Square体验型集合店。

据华丽志消息，该门店除了商品销售空间外，还提供了直播、快闪、互动娱乐以及美发和化妆在内的沙龙区。以用于互动娱乐的3D虚拟社交软件ZEPETO为例，消费者能够与店内的LED屏幕联动，将自己原创的视觉内容投影在屏幕上，与朋友、品牌大使一起拍照等。

观察近期推出的美妆概念店，不难发现，其大多聚焦于个性化的年轻群体，旨在将单纯的消费转变为建立关系，跻身顾客的社交价值链。

而早期的美妆概念店则注重独家尊享服务，比如雪花秀在韩国江南区打造的旗舰门店，类似于一个私人会所，其设有一对一服务的VIP房间、豪华温泉SPA、皮肤均衡SPA等极致服务体验。

再如自然堂在浦东机场打造以高端服务为主的“会员之家”概念店，其通过1对1的皮肤服务，传递品牌价值。具体服务内容又包括肌肤水分测试、面膜体验活动、快速彩妆体验服务和新会员体验礼品四项。        

美妆潮玩集结地：5G/AI/3D/虚拟技术齐上阵 

既然概念店的推行大多以年轻人为主要目标，年轻人爱社交、爱潮爱玩、爱追逐兴趣和新鲜事物，那么以美妆黑科技为主打的“潮玩概念店”自然很符合他们的情感和态度。

6月12日，欧莱雅中国就成功试水了美妆行业首个结合5G和AI技术的互动直播，并将这一创新模式率先运用于旗下彩妆品牌美宝莲纽约位于上海吴江路的潮玩概念店。

而早在去年12月，丝芙兰也将一家“智能概念店”开在了潮人聚集的成都远洋太古里。该概念店配备了多款前沿美妆科技设备，其一为自带海量美妆单品的云货架(Cloud Shelf)2.0，消费者可以在触摸屏上一键下单;其二为植入了近2000个跨品牌热卖彩妆单品的虚拟试妆(Virtual Artist)系统2.0，消费者进行产品选择后，即可呈现个人试妆效果;其三为底色由我(Foundation Finder)试妆系统，消费者在不必卸妆的情况下，即能发现适合自己的粉底色号和相应的底妆产品。

此外，在营销上一向大胆的彩妆品牌M · A · C 在其“玩妆”概念店中同样快人一步，上线了全球首家3D打印装置——M · A · C YOURSELF，消费者可在店内体验包括唇膏和眼影盘品类在内的个性印制服务。

沉浸式购物空间：围绕古典/艺术/时尚的精神探索

进入“品格消费”的时代，消费者的审美标准越来越高。美妆概念店的出现除了在为年轻人提供旺盛分泌的肾上腺激素，刺激其或新鲜或有趣的消费记忆外，同时也试图给客群创造一个格调的主题空间，寻求精神文化认同。               

阿芙精油在上海月星环球港的“时光车站”概念店就很符合这一定位。

该概念店的创意灵感来源于第一次工业革命巅峰时期的维多利亚时代，在对店内的装修细节上，融入了红色的砖墙、浓重的铁艺装饰，以车站为产品体验场景和主陈列区，为消费者营造出“场景化"的沉浸式购物氛围。

在视觉上不遗余力的还有英国香氛品牌祖·玛珑，其位于上海新天地的首家香氛精品概念店，将英式海派风情融入东方古典石库门建筑，为消费者塑造全方位的香氛感官体验。

还有以花店起家，但在美妆领域实力不可小觑的生活方式品牌野兽派(The Beast)，旗下美妆概念店LITTLE B在装修主题的塑造上同样颇具巧思。

其将金属、不锈钢元素碰撞幻彩玻璃与亚克力，且在进门处的区域设置了实时更新的“迷你展区”，带领消费者在艺术与美的交互体验中，感受沉浸式购物探索的乐趣。

图片来源shanghai wow

“对于美妆品类而言，讲求新“望闻问切”——看得见、摸得到、易上手、拍得美，而门店仍是触达、沟通消费者的重要渠道。”冯琪尧在采访中表示，形式多样、服务细致的概念店有助于品牌建立长效价值。就如投资界有价值投资的概念，即把自己当成长期股东的均为价值投资者，这与品牌行为比较相似。

同时冯琪尧也谈到，概念店在未来还需进一步实现“概念”与“实用”之间的平衡，不为了强拗“概念”而失去美妆店的核心功能。

另外，目前美妆概念店的选址大多为上海、北京、广州，然后是杭州、成都等一二线大城市，从城市顶级商圈来聚焦消费者的注意力，相比起普通门店，辐射人群仍然有限。

“我们希望未来概念店可以走到更多的小镇青年身边去。”冯琪尧说道。

由此看来，品牌如何在线上层出不穷的风口下，仍旧选择水滴石穿的释放概念店的吸引力，是一个需要长期磨合的命题。不过显然，眼下已有不少美妆企业，开始早早布局并形成规模，试图再一次突围和创新。

来源：聚美丽

作者： 缪悦

网址：http://www.jumeili.cn/News/View/38802.html

*本文已标注来源和出处，版权归原作者所有，如有侵权，请联系我们。