新锐国货，当心被“捧杀”

天猫618，国货打头阵。6月1日开售首日，超过3.7万个中国品牌成交额同比翻番，其中包括COLORKEY、三顿半、王饱饱等大批成立不到5年的新品牌。

近几年，一大波新锐国货加速崛起。它们在社交媒体上“无处不在”，擅长单品竞技，收割了大波自来水粉丝安利打call，常常霸占各大电商平台销售榜，还闯入线下晋升网红打卡点。

高颜值、性价比是新锐国货的关键卖点，营销高手、资本宠儿则均为显著标签。新锐国货变国潮，凭的不仅是自身产品、推广、渠道合力，更有来自行业的机遇以及国家政策红利与巨头推手。

无疑，这是国货大展拳脚的时代，可同时也是国潮“泛滥”、情怀贬值的时代，新锐国货要如何避免昙花一现？

01 这些新锐国货，正掏空你的钱包

据赢商网不完全统计，这些新锐国货涵盖美妆、餐饮、服饰等品类，品牌成立时间集中在2010年之后。

来源：天眼查、公开资料制图：赢商网

其中，尤以完美日记、林清轩、玛丽黛佳、花西子、橘朵、稚优泉、HomeFacialPro、气味图书馆等美妆品牌较为突出。它们在国际大牌美妆围攻下肆意生长，在天猫双11以黑马之势赚足眼球，并逐渐攻占线下场景。

• 主打成分的HomeFacialPro凭借乳糖酸“磨皮原液”，在2018年双11爆卖6万+件，平均1.5秒售出一件，去年双11销量更达169万瓶，品牌销售额突破3亿元；

• 完美日记蝉联过去两年双11当天“首个销‌售额破亿的彩‌妆品牌”，还一举成为双11史上“首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌”；

• 花西子2019年首次参战双11，开场一小时成交额破亿，最终冲进天猫“彩妆TOP10品牌”榜单第七……

图片来源：花西子微博

在线下，橘朵、稚优泉、Girlcult、Hold Live、VNK等纷纷入驻美妆集合店，与完美日记、玛丽黛佳等单品牌店，一起霸占购物中心黄金铺位。据赢商网统计，完美日记69家门店中（截至5月底），位于一楼的门店超过七成。

除了美妆，在餐饮领域，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌掀起新式茶饮热潮，同时推出咖啡、轻食等产品，年轻人尤其是上班族为之疯狂。随着门店越铺越广，大有“围剿”星巴克之势。

三顿半、钟薛高、小仙炖、拉面说、王饱饱等单品零售类品牌，则依靠线上渠道突出重围。精品速溶咖啡品牌三顿半在2019年双11超越雀巢登顶咖啡品类销量第一，在长沙IFS对面还开了线下咖啡馆；鲜炖燕窝品牌小仙炖在2017-2019年连续三年全国鲜炖燕窝销量第一，今年京东618期间，6月1日-2日成交额同比增长近7倍，开场半小时售出超过10万瓶……

图片来源：钟薛高微博

美妆、餐饮之外，以江南布衣、汉服为代表的国货服饰生意风生水起。江南布衣突破传统模式，从设计定稿、货品生产到零售上架用时不到30天。

在汉服领域，以B站UP主小豆蔻儿的原创品牌十三余和明星徐娇的织羽集为例，前者在5月10日（第四个中国品牌日）登上“国货出海十大新品牌”榜单，销量暴增158%；据辰海资本合伙人陈悦天透露，织羽集“基本上每年都以100%的速度在增长”。

图片来源：十三余汉服微博

纵观上述大火的新锐国货，主要做对了以下几点：

互联网基因突出，紧握资本力量

新锐国货的互联网基因，除了体现在从线上起家，比如逸仙电商旗下完美日记、东方彩妆花西子、橘朵等，还在于深谙社交媒体营销之道，小红书、微博、抖音、B站、快手等平台，均为新锐品牌爆款安利文高频出没之地。

新锐国货的生意，吸引了大批创投圈的大佬，红杉资本中国、高瓴资本、IDG资本、真格基金、天图资本、高榕资本等争相竞逐，甚至还有章子怡、陈数等娱乐圈明星押注。

聚焦高潜力单品和细分市场，顺应消费趋势

喜茶奈雪芝士奶茶、文和友小龙虾、橘朵单色眼影、Girlcult情绪腮红、三顿半冷萃咖啡、嘉利玛美妆蛋、气味图书馆凉白开香氛……细数新锐国货的“主打品”，均以高潜力的单品切入。它们有的只取某种元素，有的拆解某一消费需求，再加以放大，变成爆款。

再如钟薛高进入的中高端雪糕行业、DearBoyFriend切入的男士理容领域，“国民麦片”王饱饱、轻奢燕窝小仙炖押注的健康食品市场，以及“磨皮原液”HomeFacialPro瞄准的成分赛道，均顺应了当下注重品质、健康、天然的消费趋势。

图片来源：气味图书馆微博

洞察用户审美，亲民平价，擅长会员运营

新锐国货的核心消费者是95后代表的新时代年轻人，他们喜欢赶时髦、标榜个性又崇尚自然、常常熬夜又注重养生、容易少女心泛滥，矛盾、善变、务实、臭美都是他们的性格底色。

新锐国货善于放大这些特质，推出兼具高颜值与高性价比、致力于解决刚需痛点的产品，捆绑主流爱豆明星，利用社交平台无死角推广，最大限度地吸引年轻消费者。

同时，还很擅长会员运营，提高粘性和复购率。比如喜茶的星球会员可免排队、免运费（有次数限制）；完美日记的微信美妆顾问“小完子”以真人出镜，在消费者朋友圈充当李佳琦一样的角色，很接地气。

02 新锐国货，到底“新”在哪儿？

国潮当道，国货自强。与故宫、百雀羚、大白兔、安踏、李宁等“老字号”品牌无异，新锐国货也享受着时代给予的新红利。

国家经济实力的提升、居民收入与消费水平的提高、年轻群体的壮大，催了多元的新兴消费场景，消费意识亦逐渐回归本土。

如此背景下，新锐国货顺势诞生，在成长过程中，同样离不开国家和阿里、京东等巨头公司的扶持。

2017年，国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”，强化中国设计、中国制造。号令一下，巨头迅速响应跟进。天猫同年即推“国品计划”，主打“国货有好货”，是国潮行动的前身。

图片来源：天猫发言人微博

2018年，“国潮来了”正式出街，“中国品牌日”成为重要的宣传节点。老字号打头阵，不仅跨界联名赢得年轻人芳心，还在国际时装周舞台怒刷存在感。这年双11，当日销售破亿的国货品牌达100多个，新锐国货频繁刷脸，2018年也成了新锐品牌元年。

进入2019年，商务部宣布于4月28日-5月10日举办首届双品购物节，从供给侧提供升级方向。天猫不仅首次设立“老字号”专场，还助推新锐国货出海：李子柒个人美食品牌的一款螺蛳粉，一年通过天猫海外爆卖50万份；专注3C数码配件的倍思，年成交额近5000万元……

同年，阿里发布新国货计划，一年内助力134个国货品牌在天猫上的年销售额超过10亿元，其中包括良品铺子、花西子等新锐国货。今年，升级后的新国货计划明确指出要通过聚划算帮助10000家新国货品牌开拓新客。

图片来源：李子柒品牌官方微博

新的政策红利，无疑给新锐国货提供了契机。此外，新锐国货的“新”还体现在三个方面。

第一，新·定义。天猫曾经对新锐品牌的定义是互联网原生品牌——入驻天猫通常在3年以内，代表未来消费趋势、具有高成长性的品牌。

但如今，这个概念所代表的品类和品牌不断在延伸，比如线下赛道上的喜茶，同样贴上了“中国制造”标签。

与此同时，品牌也很擅长结合特定文化讲新故事、提新概念。比如2019年诞生的KKV，定位为新型国潮主力店，“国潮（主打国货）”、“主力店（购物中心大店）”两个字眼，一目了然的品牌定位，抓住了国货趋势和商场招商重点；文和友以长沙市井文化为核心逻辑，旗下品牌均拥有至少一个来自大排挡或夜市的明星单品……

图片来源：喜茶微博

第二，新·供应链。新锐国货供应链在成熟和完善，进货、配送、仓储等环节逐渐形成体系化，变得高效。并且，在替国际大牌代工多年后，中国工厂逐步掌握核心工艺和技术，助力新锐国货提高产品质量、迭代新品，甚至推出自主品牌，抢食市场。

比如，完美日记设有驻厂代表的职位，像买手一样驻扎在各种代工厂、货源地，一有新东西，立马迭代出来；国内玻尿酸大厂山东福瑞达今年推出了首个彩妆品牌“UMT”，围绕“U次元”、“无色限”、“小轻奢”等概念，目标客群锁定圈地自萌的年轻人。

第三，新·渠道。新锐国货不走传统线下渠道之路，以电商平台和社交媒体为切入点，疯狂刷屏获客，直播也能变成卖货的主要方式。而在线下，通常以场景丰富、时尚大气的单品牌店或美妆集合店树立品牌形象，且千店千面，吸引年轻人打卡。

03 拒绝昙花一现，新锐国货不能只拼性价比

据赢商网观察，目前新锐国货较少走高端路线，性价比是主要的卖点。尼尔森曾在2019年第二季度中国消费趋势指数报告中指出，68%的中国消费者偏好国产品牌，性价比是消费者选择国货最主要的因素，但品质权重高于价格。

这意味着，性价比策略下，面对挑剔、善变的年轻群体，质量也将变得愈加重要。而目前，新锐国货产品的自主核心能力依旧不够硬核。

以美妆和茶饮国货为例，众多新锐美妆依赖代工模式，研发能力较弱，随着规模扩容，弊端渐显。除了被消费者诟病的粉质粗糙、膏体厚重、颜色浮夸等问题，去年还有消费者反馈，完美日记的一款唇膏套盒出现盖子和内盖脱落的情况，且内盖上印的竟是玛丽黛佳的标志。

这背后折射的是，美妆国货与国际大牌在产品力、研发能力上的差距，后者大都手握几十上百项技术专利，品牌溢价极高。

图片来源：茶颜悦色微博

茶饮市场同样由于缺乏原创、创新能力，山寨问题频发。与此同时，越来越多的新锐国货开始押注线下渠道，拓店flag不绝于耳。可线下竞争对手较多，优质的门店资源有限，加上新锐国货侧重门店场景打造，成本较高，势必阻力重重。

比如完美日记，其在上海环球港和成都春熙路分别与调色师、KKV“撞店”。并且，位于成都春熙路的六层概念店，打造成本接近一家奢侈品店，大概比同等定位品牌门店高两倍。如此情景下，“2020年门店200+、2021年400+、2022年600+”目标注定不易。

一些新锐国货还要面临特定文化的普适性挑战。以汉服为例，凭借抖音、B站的社交势能，汉服市场极速膨胀，根据辰海资本调研，2017-2019年汉服市场规模从10亿元涨至80亿元，消费正品汉服的核心用户从100万增长到了800万。

图片来源：织羽集微博

尽管如此，可在动辄千亿元的服装市场中，汉服仍较小众，且其山寨问题和预售制模式，容易劝退缺乏耐心的部分消费者。汉服终需变成大众消费品，正式打入女装品类，才能拥抱更大的市场。

除此之外，部分新锐国货正往集团化的方向发展，纷纷推出子品牌，比如文和友旗下的文和友老长沙龙虾馆、文和友大香肠、文和友臭豆腐，喜茶与喜小茶，完美日记与完子心选等。

但从多品牌策略来看，新锐国货仍处初级阶段，新品牌能否顺利铺开壮大，未来潜力如何，仍是未知数。

新锐国货们是时代进阶、流量文化的产物，可终究需要统一放在大众消费市场上与大牌前辈们进行比拼。只是除去性价比，它们已经没有多少溢价和续命空间了。

来源：美妆头条

作者：赢商网 卢致珍

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