Fenty Beauty和喜茶联名

由蕾哈娜创立、去年9月刚进入中国大陆市场的美妆品牌Fenty Beauty，在中国的动作很快。尽管已经在海内外社交媒体上收获了颇多青睐，但品牌最近又盯上了同样具有无数网络热度的中国连锁茶饮品牌——喜茶。5月2日，喜茶宣布：其最受欢迎的饮品之一“芝芝桃桃”正式回归，一同登场的，还有Fenty Beauty Cheeks Out腮红膏以及双方合作限定的化妆包。

该消息迅速引发消费者的热议。根据转发、评论及点赞数量来看，与喜茶合作的微博已经成为Fenty Beauty品牌官方账号中热度第五高的微博，互动量仅次于和品牌代言人范丞丞、王菊相关的宣发内容。

Fenty Beauty所看中并想充分利用的正是喜茶在中国大陆市场，尤其是年轻远超时尚爱好者之外的人群中的知名度。根据新餐饮大数据研究机构餐宝典(NCBD)发布的“2019中国最受消费者欢迎的茶饮品牌排行榜Top30”报告显示，在综合消费者满意度、网民与媒体关注度等方面的评分后，喜茶欢迎指数高达78.4分，位列榜单第一名。

从Fenty Beauty为宣传Cheeks Out腮红膏而发起的#初夏蜜桃微醺妆#话题活动中，亦可看出喜茶品牌影响力之大。截至发稿前，该话题阅读量已经高达950万次，但大部分与该话题有关的微博正文内，都附有喜茶的#芝芝桃桃#话题，照片也以该款饮品为主，妆容自拍反而退居次位。

Fenty Beauty与喜茶的联名活动宣传图 | 图片来源：品牌

借助社交媒体，牢固年轻消费市场、占领受众心智，向来是喜茶的重点策略。喜茶创始人聂云宸此前曾对《南华早报》表示，与传统营销方式相比，其产品推广更依赖于消费者之间的口口相传。微博与微信等平台上的喜茶相关内容，往往由千禧一代消费者自主发布，而不是受名人代言或实体广告驱动。

青创头条数据团队公布的《2020年第一季度创业公司传播影响力报告》显示，尽管受到新冠疫情的负面影响，喜茶在创业公司影响力排行榜上仍位居第12名，排在其前列的90%都是线上网站或服务平台。对于外来品牌Fenty Beauty来说，喜茶这样的本土社交媒体玩家能为其带来的关注度是显而易见的，也是其在自身已有的中国受众基础上，对外拓宽消费者的得力合作伙伴——在微博上，关于该合作的互动量，喜茶要比Fenty Beauty多上一个数量级。此外，目前喜茶在全国总计有451家门店，而Fenty Beauty暂时在内地并无线下门店，其与潜在消费者的物理接触点要比喜茶少得多。

Fenty Beauty因蕾哈娜本身的流量，除了曾经有传言，品牌或将与韩国男团成员EXO的金钟仁合作之外，鲜少进行跨界合作。但就联名而言，喜茶也是经验颇丰。腾讯用户研究与体验设计部(CDC)在2019年对喜茶用户发起的调研结果显示，61.4%的喜茶受众都曾接触过喜茶与其他品牌的联名产品。在刚刚过去的五四青年节，喜茶就与环保箱包品牌镜子动物园合作，以“中国制造”为主要标识，适时推出了单肩包、斜挎包等系列配饰。

“被茶饮耽误的设计公司”、“饮品届的社交名媛”常被用来调侃喜茶的频频跨界之举，这也成为其与消费者之间的主要互动方式之一。从Fenty Beauty的角度来看，与之联名的成本低且风险小，还可能赢得消费者新鲜感及关注度，更解决了其在西方市场依靠“多元”文化出圈但却在中国水土不服的营销痛点。

Fenty Beauty与喜茶这样的合作，也并不是个例。很多时尚品牌都意识到，与连锁快餐、家喻户晓的零食或是快餐饮品等品牌合作，日常生活中的“烟火气息”，能够拉近品牌与自身受众之间的心理距离，直接与新消费群体接触并吸引其注意，探索新的市场潜力；同时足够好玩有趣的新意也不至于让品牌流失固有消费者。

Alexander Wang与麦当劳中国的联名活动宣传图 | 图片来源：品牌

去年12月，华裔设计师Alexander Wang与麦当劳中国合作，推出售价5888元人民币的限量版黑金野餐篮，以及3万个联名手袋，很快便被抢购一空;今年2月，休闲鞋品牌Crocs与肯德基共同推出“全家桶炸鸡”联名鞋款，随即还发布了相应的视频广告;3月，街头服饰品牌Supreme与奥利奥的联名饼干正式在线上发售，几分钟后便售罄——专门分析媒体动态及营销数据的杂志《Ad Age》指出，这两个品牌之间的合作几乎不会带来负面影响。

相比之下，专门推出高级餐厅的Gucci、拥有自营概念咖啡馆的Armani和Tiffany等奢侈品牌，虽然同样是涉足餐饮业，但其目标覆盖人群仍旧以品牌固有受众为主，旨在为这些精准受众提供更全方位的服务，推广其由时尚衍生出生活方式，而非真正意义上的向大众“出圈”。但奢侈品牌有时也偶尔向大众饮食借鉴灵感——Chanel曾在2014秋冬季推出的超市主题和纸盒牛奶手袋;同一季，Moschino整个系列都在向麦当劳致敬。

在拥挤的零售市场中寻求空间，并及时抓住年轻消费者的注意，是联名的“特效”所在，而与食品餐饮行业跨界或是来一些意想不到的创意，则是时尚品牌进一步拓宽受众覆盖面的捷径之一。

来源：聚美丽

作者：Irina Li

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