淘品牌的转型大潮中，独角兽完美日记选择如何和市场沟通？

2015年7月，有着成功运营第一代淘品牌经验的黄锦峰创立逸仙电子商务公司，2017年4月8日，彩妆品牌完美日记（Perfect Diary）正式成立。和第一代淘品牌一样，已经属于第二代淘品牌的完美日记成立之初主要产品为眼影、粉底液、眼线笔、眉笔、卸妆水等，主要通过线上销售。2017年，完美日记在天猫开店，2018年双十一，完美日记的销售总额登上天猫彩妆榜第二，国货美妆中排第一。仅仅用三年，完美日记这个自带互联网属性的美妆品牌就已经成长为国货品牌阵营的独角兽。

但当越来越多的美妆品牌开始抢分线上的流量和资源，我们注意到，第一代淘品牌已经开始了转型，线下渠道也开始成为这些追求可持续发展的品牌的另一个主要阵地，品牌也逐渐随之升级或转型。而作为第二代淘品牌的完美日记也同时加快了线上线下的进一步布局和品牌升级。

4月8日，国货彩妆新锐品牌完美日记迎来品牌三周年纪念日，正式对外宣布其品牌升级计划，推出新的品牌视觉形象，重新诠释品牌理念，并成为登上天猫超品日的首个国货品牌。

品牌需要有自我革新的自觉

成功通过品牌独有的一套营销模式成功在今天各种信息和品牌包围的大环境下突围，完美日记深谙一个自带互联网属性的品牌必须时刻活跃在消费者的视野中，和最年轻的主流市场做沟通。成立3年，与“Discovery联名动物眼影”、“中国国家地理联名眼影”、“大都会博物馆联名小金钻口红”等多个王牌产品，同时请偶像鲜肉出任代言人，完美日记的每一次动作都能迅速赢得大量年轻消费者的关注和口碑。

完美日记表示，这次的品牌升级的底层推动力来自于他们对目标消费者的进一步理解和认知。“我们面对的年轻女性可能是最积极面对人生机会的一代，她们知道她们正在创造社会的焦点和掌握话语权，.现代社会给年轻人实现自我提供不同可能性，获得尊重的方式变得多元”。

“这种积极向上的状态带来了我们对美的全新态度：追求完美、探索想象、表达自我、尊重多元。这就是完美日记对美不设限的理解。完美日记同时表示，品牌升级之后，希望能够我们让美触手可及的品牌愿景更好地传达给消费者。

在完美日记看来，95后消费者在品牌调性和审美上有非常高的要求，加上视觉表达本来就是品牌形象中非常重要的一环，因此，品牌升级很重要的途径之一就是视觉形象的升级。

“ 三周年是一个很好的时机，帮助品牌更清晰地跟消费者沟通我们的品牌理念和主张。”完美日记强调，品牌需要有自我革新的自觉和勇气，这样才可以让品牌保持长久的生命力，这也和完美日记追求完美、探索想象的品牌精神是契合的。”完美日记同时透露，这次的视觉升级项目由国外知名工作室与完美日记一起共创，该工作室曾经服务过Fresh、L’Occitane、EVE LOM等国外知名一线品牌。

升级成为有型更有“芯”的品牌

据前瞻产业研究院发布的数据显示，2017年中国化妆品规模已占到全球市场的11.5%，仅次于美国的18.5%。同时，据国家统计局最新数据显示，2018年1-12月全国化妆品零售额为达2619亿元，同比增加9.6%，高于全国社会消费品零售的同比增长9.0%。

从行业角度来看，近年来，伴随着新人群、新沟通渠道的崛起，国货品牌在新兴的互联网渠道上“更会玩”的沟通优势，加上国内优质供应链作为产品力的基础，成为了最近一批国产美妆品牌的崛起的重要催化剂，国内美妆行业正式驶向快车道。

而完美日记正是这股国产美妆品牌浪潮中的领军品牌之一。

（完美日记 上海五角场体验店）

目前，公开数据显示，完美日记全网粉丝已超2500万，月曝光量超十亿。根据2019年6月天猫的一份调查显示，完美日记是00后粉丝占比最高的国货品牌NO.2。同时，完美日记包揽了天猫2019全年大促彩妆冠军，成为首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌，实现国货彩妆品牌首个“大满贯。2019年，完美日记母公司逸仙电商宣布实施新零售战略，要为消费者打造“自由无拘束”的彩妆空间，预计三年内开出600家线下门店。和第一代淘品牌一起跨入品牌升级的浪潮中来，完美日记显然已经做好准备。

“我们希望做一家有“芯片”的公司。一个品牌出色的营销方法很容易被大家关注到。但实际上，供应链、质量体系保证和线下门店等方面的努力更是重要的基础建设。”完美日记表示，“在硬实力的打造上，我们真的是不惜血本，这几年融资的钱都跑到这里去了。”

据完美日记透露，在供应链打造方面，完美日记母公司逸仙电商于今年3月宣布了与全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗与逸仙电商合作投资计划，投资近7亿元打造自由的彩妆研发和生产基地正式动工，预计2022年正式投产，未来产值可达20亿元，将成为亚洲最大的化妆品生产基地，满足完美日记产品研发和生产的需求。同时，完美日记将在工厂搭建自主研发实验室，建成后实验室的检测能力可以覆盖产品原料、生产、运输全生产周期，并且邀请广州质检院和SGS成为第三方的质量检测机构。

作为从线上起家的品牌，要进入线下的重资产模式往往是比较冒险的举动。线下门店则是完美日记另一个不遗余力打造的基础建设。此前，完美日记曾提出“在2020年内开出200家门店的目标”，如今已被升级为2020年内开出400家。“虽然疫情在一定程度上阻碍了我们线下业务开展，但我们对推进新零售策略的决心是非常坚定的。”

“我们愿意为完美体验付出更多成本。”完美日记介绍，完美日记邀请了韩国一流的室内设计团队为品牌打造线下门店，装修成本高于同定位品牌3倍以上，同时，完美日记还会进行主题店的建设探索。

以去年12月在上海五角场开业的五角场概念店为例，在完美日记的标准门店的基础上我们根据美学艺术理念打造的体验店，门店的主题是“寻秘无界幻境”，面积500多平米，通过一些打破常规的设计，如圆形的吧台、幻彩的陈列柱，不同楼层有不同的色彩变化，以及独特的黑BOX艺术装置，给顾客提供沉浸式的艺术体验。

更加凸显品牌的社会价值

品牌的社会价值主场定位于品牌和消费者沟通的条件，完美日记 2019年3月，在推出与Discovery探索频道联名的动物眼影盘的同时，便与时尚COSMO一起加入#美丽守护者联盟#。而在动物眼影新色猫狗盘面世后的今年，完美日记还与NGO联合开展公益行动，在2月25日至3月8日期间，通过官方指定途径每卖出1盘小狗盘，即捐赠1元给北京爱它动物保护公益基金会。

在联合抗“疫”方面，逸仙电商也一直全力以赴。新型冠状病毒肺炎爆发后，其快速行动，先后向武汉红十字基金会及广州市慈善会各捐赠100万元，共计200万元，用于与战“疫”相关的物资采购和医疗保障，同时捐赠20000多个口罩、200支额温枪等物资给基层抗疫人员。

在守护前线抗疫工作者安全的同时，逸仙电商也在守护医护人员的“美丽”。据统计，其先后为湖北一线医护送出8000支口红，及8000份面膜、保湿水、精华、护手霜等护肤产品；日前还为仍留守武汉的一线医护送去了暖心的“换季礼包”，内含一套春装、护肤品，还有员工手写的饱含深情的答谢卡。

完美日记透露，未来在企业社会责任版块， 除了开发更环保有机的产品、绿色生产等，还将投入更多的资源回馈社会。完美日记透露，“近期与中国妇女发展基金会等公益机构建立了深度合作，计划未来三年重点支持女性的能力建设等。”

来源：化妆品财经在线

作者：李建子

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