完美日记/花西子争推姊妹品牌 新锐美妆“团队作战”时代来临

疫情之下，随着“完美日记5月正式上市新品牌完子心选”“参半团队推出的新彩妆品牌牌技获2000万元融资”的消息传播开来，新锐国货美妆公司的“多品牌”战略再进一步。

据品观APP不完全统计，除完美日记、参半以外，花西子、植观、橘朵等新锐美妆品牌的母公司，也均在去年推出了新品牌。时间再往前推两年，稚优泉、半亩花田、三谷等品牌的母公司，也已经形成多品牌经营的格局。

参照国内外美妆公司发展的轨迹，从单一品牌到多品牌布局，看似是绝大多数美妆公司的必经之路。然而，随着时代背景和市场环境的变迁，新锐国货品牌“团队作战”所彰显的意义已全然不同。

攻占用户在细分市场的记忆点

正如上个月“肖战事件”让网友感知到“同人圈子”的强大一般，移动互联网时代，任何看似“小众”的东西，力量都不可小觑。类推到美妆行业，任何一个被认为“小众”的细分市场，其消费能力也是不可忽视的。

从新锐美妆公司多品牌布局的步伐中，我们看到，区别于一些成熟的美妆公司更倾向于大而全的布局策略，它们更擅长于攻占用户在细分市场的心智。

三谷品牌创始合伙人杨杨告诉品观APP，保利沃利在公司发展初期便确立了多品牌发展的策略，推出Rêver和三谷两个品牌，主要是想占据更多细分品类，打造更高的市场占有率。“因为，普罗大众的消费需求很难在一个品牌身上得到满足。”

在杨杨看来，多品牌矩阵可以打造出更专注、更细分、更有记忆点的品牌，从而让消费者对品牌和产品形成清晰认知。因此，Rêver主攻身体护理，面向消费能力相对更高的人群；三谷主打洗护并向身体护理进行一定延伸，主攻大众市场。

深圳小阔科技创始人尹阔同样怀揣着多品牌的理想。创立参半以前，他已经在智能硬件、智能水杯、电动牙刷领域连环创业。对于创立主打中国风的彩妆品牌牌技，尹阔坦言，没有固定逻辑，“喜欢的人会很喜欢，不喜欢的人或许会觉得这是什么玩意儿。”

尹阔认为，牌技的核心竞争力是视觉感和品牌感，吸引的是与品牌志同道合的人群。从这一层面来看，牌技所攻占的，其实是用户在彩妆这一细分品类下再次被细分的审美记忆点。

此前，品观APP采访新锐品牌韩熙贞创始人小洪哥时，也曾获悉，其有意围绕消费者细分需求创立更多的品牌。在他看来，在中国庞大的人口基数之下，任何一个看起来微不足道的领域，都有着足够的想象空间。

站在第一品牌的“肩膀”上挖掘新价值

与一些较为成熟的美妆公司推新品牌时更喜欢从广告投放层面着手相比，新锐美妆公司在布局新品牌时，往往更注重从产品本身做文章。且值得一提的是，这些新品牌的产品，大多与第一品牌有着强关联。

典型如完子心选。虽然，根据逸仙电商的公开表述，完子心选与完美日记两个品牌，在目标用户、品类、风格上都会有所区分，但作为一个定位C2M的美妆时尚品牌，其之所以能够做到以顾客需求倒推产品研发，实则也是依托于完美日记千万级别的粉丝基础。

稚优泉姊妹品牌VNK的诞生路径，莫不是如此。稚优泉诞生初期定位的是一个护肤品牌，2014年其首次在电商平台发售气垫粉底液获得不俗成绩后，便正式涉足彩妆品类，并凭借着唇妆和底妆迅速积累了大批粉丝。作为彩妆品牌，VNK诞生于2017年，目前唇妆也是其拳头产品。从这一层面来看，VNK与稚优泉有着高度一致性。

橘朵旗下的子品牌joocyee、半亩花田的姊妹品牌自然旋律，则是分别从品类上对第一品牌进行了延续，在价格定位、产品风格方面进行了区分。

值得一提的是，不论是VNK，还是joocyee、自然旋律，从天猫旗舰店目前数十万乃至上百万的粉丝量，以及过万的月销量情况来看，它们已经借助第一品牌的经验，快速抢占了又一波市场红利和用户群体，在各自的细分领域获得了认可。还未正式上市的完子心选，在“完美日记”这四个字的带动下，也已然备受关注。

由此或许可以看出，新锐美妆公司的第一品牌在产品获得广泛的消费者基础之后，第二品牌如果从产品层面与第一品牌建立强关联，无异于站在“巨人”的肩膀上创造价值，其成功的几率也相对更大。

成长路径逐渐从社媒向私域运营转移

从新锐美妆公司布局第二品牌的方式中，品观APP还发现，品牌成长的路径正在发生转移。

典型如植观、参半、完美日记、花西子这些品牌，曾经都是依托于双微、知乎、小红书等社交媒体成长起来，但他们的姊妹品牌却更倾向于通过私域运营成长。

通过“小完子”这一角色构筑起私域运营护城河的完美日记自然不必赘述，在此基础上，完子心选早已开始用私域流量群做品牌运营。比如，预热其主推产品“神仙小奶瓶”保湿水、进行产品共创等。

植观2019年推出的姊妹品牌因嫩生，也已上线会员运营角色“小Yin”。在因嫩生的官方微信公众号中，可以通过“撩小Yin”一栏添加小Yin，并加入因嫩生美肌颜究社微信群，了解产品和优惠信息，以及小Yin对用户的针对性建议。

花西子的姊妹品牌OGP时光肌，则是从用户共创层面入手，进行品牌的私域运营。其微信公众号去年12月推送的一条信息，提出“体验官共创计划”，用户可以添加品牌提供的生物技术工程师的个人微信号报名体验官。

尹阔向品观APP介绍，接下来牌技正式进入推广阶段后，也会引入“小牌”这一负责私域运营的角色。他从运营参半的经验中发现，天猫等公域平台目前虽然还是品牌的主要购买入口，但面向顾客的私域运营已经是趋势，必须紧跟。

这意味着，短短两三年间，美妆品牌的传播推广路径，再次随着移动互联网发展方向的变化而变化。由此，或进一步推动美妆行业在产品、营销、渠道方面的变革。

功效护肤“抬头”

不过，正如杨杨向品观APP解释的那样，从线上出发的D2C品牌，除了抓住时代的变化契机爆发，还必须从用户角度出发做一些更有价值的产品，才能真正被认可。

这一点，已经成为新锐美妆公司多品牌布局的准则。而近一年来，又以品牌在护肤品类上的表现最为集中。

品观APP观察发现，在彩妆这一公认的风口之下，去年以来，新锐美妆公司在护肤领域的布局动作却逐渐多了起来。典型如因嫩生、OGP时光肌几乎都是在2019年面市，即将于5月份正式上市的完子心选，护肤线产品也占据了不少比例。

值得一提的是，这些护肤产品普遍“主攻”问题肌肤。比如，完子心选以神经酰胺为主要成分的“神仙小奶瓶”，宣称“修护问题肌，维稳健康肌”；因嫩生主打亮肤、祛痘、抗氧化等功效；OGP时光肌倡导生物活肤，通过对皮肤细胞进行调节，激活肌肤自我修复力……

新锐品牌们的这一动作，折射了功效护肤市场的火爆。相关数据显示，近一两年来，功效护肤市场的年复合增长率高达30%以上。而一向被视为趋势引领者的国际美妆巨头，典型如欧莱雅、高露洁等，近两年也已经通过加码修丽可、菲洛嘉等功效护肤品牌，取得了业绩层面的进展。

国货美妆多品牌的竞争才刚刚开始

新锐国货美妆公司纷纷涉足多品牌，需要面对的一个现实问题是：在它们之前，诸多依托线下渠道构筑起数十亿年销规模的老牌国货美妆公司，也早已形成多品牌格局，但却极少能打造出如第一品牌一般成功的第二品牌。这波新锐美妆公司普遍成立时间不长，却在短短两三年内推出第二品牌，成功几率到底有多大？

杨杨认为，消费者对品牌的认知需要时间沉淀，因此，不论是老牌国货美妆公司还是新锐国货美妆公司布局多品牌，对团队的能力其实都是一个巨大的挑战，只不过，每个公司面临的具体挑战不同而已。“比如，老牌国货美妆公司在运营方式上，可能没有新锐品牌那么敏锐。”

尹阔则认为，这是由时代背景、流量窗口的转变、消费者对国货的接受度等多个维度决定的，很难从某个单一的角度去看待新锐多品牌成功的可能性。“比如，同一波团队在2011年和2017年分别做一个彩妆品牌，产生的效果差别可能会很大。”

但可以肯定的是，国货美妆多品牌竞争的赛道才刚刚展开。“未来还有很多可能。”

在尹阔看来，未来，老牌国货美妆公司也极有可能做出一些比较成功的新锐美妆品牌。因为，数十年的积累让他们打造了非常扎实的中台运营能力，并且，它们没有生存的压力。随着新型人才的加入，公司审美能力的提升，整个团队会产生质的飞跃，也会做出一些很好的新品牌。

来源：品观网

作者：车思洁

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