今年3·8成最大线上购物节 品牌学会了如何体面种草

3月4日晚上，收到了十几条促销短信的谢怡，打开手机上的电商APP开始搜索。她在北京一家互联网公司工作，经过了近一个月的漫长宅家日子，她决定买点什么来解决平时的麻烦——“洗洁精消耗量是平时的5倍，洗碗海绵用掉3块，做饭可以，但我需要一个洗碗机。”

随着商家快递陆续复工和季节更替，短信轰炸、APP上的开屏广告、平台红包和促销、微博、小红书和抖音上随处可见的“种草”，甚至售货员们在朋友圈里卖力地吆喝……一切都在试图把人们居家以来被抑制的消费欲，挑动到最为膨胀的位置。

疫情之下，今年的3.8节，正在成为历年来规模最大的一次购物节。

“今年的3.8节活动成为4年以来规模最大的一次，该节成为电商回暖的标志日已无疑问。”天猫告诉界面新闻。从数据上看，今年参与商家是去年的2倍，参与商品总量增加了60%，截止3月5日的预售已经创下疫情以来成交新高。按照天猫的说法，电商平台会把3.8节与618、双11作为三大节来打造。

按照以往来说，3.8节的大型活动是平台主导型的电商节点，属于春节过后、6.18之前的小高峰，和女性相关的消费品类会积极促销。而对于品牌来说，会选择在这个节点发声，表达自己的态度主张，体现品牌对女性的支持，拉近和消费者的情感距离。

“做品牌导向会比销售导向更强一点。”时趣广州美妆事业部负责人黄绮琦告诉界面新闻。

于是你会在这段时间看到无数品牌“宣言”式的发声。

譬如巴黎欧莱雅在置顶微博说“每一个女性都有选择自由的权利，选择勇敢、选择自信、选择强大、选择突破”；Dior迪奥在朋友圈的广告“赞颂女性力量与优雅魅力”；华为音乐发起了#聆听她的美活动，把女性故事制作成电台节目；苹果的微博开屏广告在“这个妇女节，敬Mac背后每一个她”；自然堂则和电影《花木兰》联名，借助“当代木兰”的话题来赞美当代女性；钢笔品牌Lamy的“敬传奇”系列提到的著名女性，包括弗里达·卡罗、玛丽·居里、玛琳·黛德丽、扎哈·哈迪德和简·奥斯丁。

巴黎欧莱雅的置顶微博：每一个女性都有选择自由的权利

自然堂：当代木兰每一个都很美

Dior迪奥：赞颂女性力量与优雅魅力

苹果：这个妇女节，敬Mac背后每一个她

“随着女性力量的崛起，3.8节在品牌营销节点上越来越重要。可以说上半年除五一之外最重要的营销节点。”有门互动董事长兼首席创意官王小塞告诉界面新闻。

不过如同任何做价值宣言的品牌营销一样，与女性相关的3.8节营销时常会陷入争议——女性消费者不认同被定义、贴标签，做价值评判，而诸如“小公主”“女王”“女神”之类的称呼，更让人感觉是一种诱导消费的谄媚之语。

“找准女性平权主义的洞察，既要体现品牌与女性消费者之间的关联，又要兼顾这几年不断变化的社会洞察。”王小塞分析道，在他看来，所有单纯从男性视角来去洞察女性用户都是危险的——需要通过更多的女性视角看营销洞察和策略，检视一下，是否推动女性平权还是冒犯到女性平权。

“单纯地利用女性节日去鼓励女性买买买的方式需要做出改变。女性在购买时也会看价值观是否认同，一旦价值观出错，就会引发舆论危机。”他说。

尽管将“国际劳动妇女节”正名的舆论一直存在，但现实却是各大促销平台们，依然选择用“女王”“女神”这样的话术来导向消费。

用女性主义树立品牌之外，巴黎欧莱雅依然会用“女王”的称呼来促销产品

于是商家们学会了一边用女性主义来树立品牌，一边围绕女性自我满足来刺激消费欲望。

今年更为特殊的一点在于，前期被疫情压制的消费欲望，在3.8节有了一个释放的机会。根据数据研究公司秒针的调查，2020年美妆行业互联网广告投放自腊月十四（1月8日）开始持续走低，截止正月二十四（2月17日），广告投放仍未有明显复苏迹象，曝光整体同比减少14%。

由于疫情的影响，不少品牌的广告片无法制作。曾经有多家广告公司对界面新闻证实，品牌客户的3·8节广告拍摄项目因为疫情延期或者取消，但他们换做了直播、图文种草等其他方式参与。

根据天猫透露的数据，淘宝直播新增商家数环比增加了719%。其中直播商家获得的订单总量平均每周都以20%的速度增长，成交金额比去年翻倍。

李佳琦和薇娅等头部主播的直播间，从3月1日开始每晚的观看直播的人数，平均场次都超过2000万，连续7天。

徐嘉鼎电通安吉斯中国EBP首席执行官，他负责的电商团队所服务的所有品牌，都报名参加了3·8节的活动，在5号预售的会场活动中，有些品牌的店铺销售额超过KPI的100%，也有一些品牌的整个销售较去年同期增长40%。

“整个3.8节不同于双11、年货节等大促的底层逻辑，”电通安吉斯中国EBP首席执行官徐嘉鼎告诉界面新闻，双11、年货节是围绕消费者囤货的需求，其出发点的核心表达是一种省钱的心态，而3.8节不同的是基于社会意识发展程度来驱动的，消费者是一种享受的心态。

“于是整个3.8节的营销策略，更侧重于发掘女性自我满足的需求点出发，从情感上去驱动消费者，而不是一味地强调货品本身的惠利性来驱动消费者的。”徐嘉鼎说。

今年3·8节的促销玩法上，最为突出的是“内容种草”。内容种草是基于社会化营销，再结合电商的一个专有名词——指的是消费者本来没有需求，但被打动后产生需求。

如果你打开天猫的3·8节会场就会发现，特意设计的文案精心定义了每一个品类的情感诉求，试图诱发她们的购物欲望，比如“告别慵懒动起来”是运动会场；“激活时髦小妖精”是女装会场；“辣妈萌娃养成记”是母婴玩具；“宅家吃出好美味”是美食，“暖暖心家小确幸”是家居；“画个春日元气妆”是美妆……

“这些话题他不是在卖货，不是在告诉消费者我有什么你们来买就好了，它一定是通过女性在生活上的痛点引发内心的共鸣。其实消费者不是在享受买的过程，而是在享受逛的过程。”徐嘉鼎说。

来源：界面新闻

作者：马越

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