近日，青山资本发布了《2020快消品早期投资机会报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，中国近年整体经济和消费市场增速虽有所放缓，但依然处于高速增长的道路上，超过GDP的增速，以化妆品为代表的快消品增速稳居相对较高的位置。其中，化妆品行业细分男士洗护产业市场规模达150亿元，同期增速达17%，超过同行业最大市场规模面部护肤，仅次于彩妆。伴随着男性美妆代言人只增不减、“经典蓝”成为2020年度颜色，“男”上加“蓝”后的美妆市场，男性个护将带来哪些新增长点？01 男妆市场有价可循
新一代消费者的崛起，让男性美妆早已不是新鲜事。近年来，随着越来越多的男性美妆博主走红，不得不说，消费者们在相关行业对男性接受度也普遍增加。有报告指出，近九成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待，他们会自主地去选购符合自己需求的护肤产品，并有部分男性消费者开始接受彩妆。有需求就有市场。据统计，2018年，中国男士护理市场规模超过145亿元，2018年增速达到7.8%；男士护肤品类规模达79亿元，为男士护理用品中主要品类。其中，相较于其他代际，八成的90/95后在大学以前就养成了护肤的习惯，为线上男性护肤品主要消费者，占比约6成。近一年95后更超90后，成为线上男性护肤市场第一大消费主力。
“洗面奶、水乳精华面膜一样不落”，一位女消费者向《化妆品财经在线》记者这样吐槽自己的男朋友，“护肤品用的可不比我少，我可能有个假男朋友。”记者搜索小红书发现，仅“男士护肤”词条就拥有5W+笔记，“男士化妆”拥有4W+条笔记。在求美流行文化、品牌教育以及消费升级的影响下，男性美妆护肤消费方式和理念正在迅速改变。这些以Z世代青年为主的男性消费者不再拘泥于传统社会观念，把美作为新时代男性特征，享受当下，注重自我发展，日后将成为品牌细化男性市场新动力。02 “套装”、“多效”是销售热点
《报告》显示，基础洁面和面霜为主要消费品类，爽肤水、眼霜、身体护理等品类的快速增长推动整体市场消费升级；面膜在销售和增速上都是男性护肤第一，洗面奶紧随其后；在销售渠道方面来看，近年来线上势力增加，男士线上销售增速为33%高于整体增长。值得注意的是，钟情于多功能合一与护肤套装产品，是男性消费者区别于女性的独有现象。据统计，天猫双十一期间，男士护理品类TOP100品牌销售额超过4.4亿元，其中男士护肤套装、男士洁面销量最高。洗面奶面膜二合一、护肤发二合一、洗发沐浴二合一甚至以上多功能合一，都是常见热门产品的形态。
相较于女性，目前，男性对于产品功能性要求更少，更注重单一效果。报告显示，在男性洗护中，洗面奶、美白、精华、防晒为其高增长关键词，清洁、美白、保湿为主要关注点，消费呈现出升级中高端产品的趋势。男性消费者逐渐在个护多样化过程与寻求美丽中，寻找一个平衡点，青睐使用步骤更少但获得同样效果的产品，多效合一与套装产品恰恰符合这一需求。套装产品以“捆绑”商品形式出现，在包装销售过程中主推男性消费者多重需求，减少过多形式的单品介绍。对于男性消费者而言，单一基础的产品效果达到了，又能减少购买挑选步骤，还有套装购买的优惠减少花费，何乐而不为呢？03 打破男女界限，“无性别”产品成新趋势
据《报告》显示，目前，男性市场对于护肤品的品牌认知主要是欧莱雅、妮维雅、高夫、碧欧泉、曼秀雷敦、杰威尔等。其中，欧莱雅占30%。《化妆品财经在线》记者了解到，目前，欧莱雅男士水能保湿三件套，以品牌天猫旗舰店粉丝241万、累计销量达122万件的战绩，登上了天猫男士护理V榜。面对多样化的护肤需求，虽然绝大多数型男还是偏爱男性专用品牌。但相较于女性，男士品牌进阶性功效略显不足，多停留在清洁、补水等基础功能方面。数据显示，近一半男士为了追求更好的产品功效、成分和配方，愿意选择使用中性或女性品牌的美妆产品。 不仅如此，越来越多品牌意识到，只有消费受众群体越广泛的产品，才能越来越受到消费者的喜爱。品牌营销也将必然不会再强调区分男女老少的概念，在全球，无性别化妆品正在成为一种趋势。
2019年2月，纪梵希就推出了Gender-Free无性别彩妆系列“Mister"，是一个男女都可使用的化妆品；同年6月底，国内上市了无性别美妆品牌HASHTAG，为大众展示敢于撕去外界标签、找到属于自己真实标签的理念。此前，还有无性别主义护肤品牌CTRL Cosmetics，来自韩国的无性别皮肤护理品牌Panacea等。这些品牌产品多用干净、极简的包装，少运用色彩，进而强调产品的无性别差异化。因消费观念改变、消费能力增强、社交电商带动及新兴技术的发展，男士们正在从“爷们不能化妆”的观点束缚中解绑，也将进一步释放男士在化妆品上的购买力。对于化妆品品牌来说，男性美妆市场无疑将成为下一个掘金点。届时，这一市场将迎来更多专业、进阶的国内外品牌，无疑将为中国男士们提供更加多样化的选择。
来源：CBO化妆品财经在线
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