有态度，有深度。
Drew Elliott自己也说了，他确实策划了过去十年中最重要的一些流行文化形象。
他还真不是在吹牛。2014年，正是他以《Paper》杂志首席创意官的身份，把金·卡戴珊(Kim Kardashian)裸露的闪亮翘臀放上了以#breaktheinternet(“全网疯传”)为题的杂志封面。杂志大片也兑现了这个话题标签所说的，为杂志的网站吸引了超过5000万的浏览，在纸媒黄金时代不再的年代，这不可谓不实小众时装出版物的一手妙招。
现在，38岁的Elliott将帮助另一个被互联网时代劲敌困扰的老牌，抓住这个时代真正的文化精神，走上一个更大的舞台：他被彩妆品牌MAC Cosmetics新任命为高级副总裁和全球创意总监，目标是重振这个世界上最大的高端彩妆品牌的命运。
“我要给他们创造轰动效应，” Elliott在MAC位于Soho区的办公室接受BoF采访时表示，这是他11月初入职后首次接受媒体采访。这家公司约300名员工在四个楼层工作，楼层之间是以MAC长期以来最畅销的口红“Ruby Woo”(不过最近被Chili取代了)进行装饰。这个8.6万平方英尺的空间对比起稍显沉闷的MAC母公司雅诗兰黛集团纽约总部，显得更时髦些。
Elliott接手公司之后的第一项任务是，通过改善品牌在社交媒体的形象、传讯和腔调吸引Z世代的顾客。尽管没有披露具体细节，他说，未来将把MAC置入流行文化的视角进行传讯沟通。他还希望重新思考该品牌标志性的美妆联名合作手法，在严格把控新品发布数量的同时，扩大相关合作伙伴关系想要突出的概念，而不是一味地将更多产品放上货架。
Elliott的到来也标志着MAC最高管理层完成了彻底的改头换面：这是自1998年雅诗兰黛集团从品牌创始人Frank Toskan和Frank Angelo手中收购品牌之后从未有过的。
创意总监James Gager、全球品牌总裁Karen Buglisi Weiler一手将羽翼未丰的加拿大品牌MAC打造成数十亿美元价值的美妆帝国，但两人此前分别于2017年3月、2018年2月离职。接替Buglisi Weiler的是Birchbox的前运营负责人，去年加入公司担任高级副总裁和全球总经理。12月，新设立的全球营销高级副总裁Ukonwa Ojo也已上任。
对MAC来说，从数字优先的美容订阅服务商和纸刊杂志挖角高管，算是一个非同寻常的决定。此前，该公司几乎从来不在雅诗兰黛集团之外的范围寻找高管人选。
但是，非常时期需要非常手段。MAC过去能扩大规模，因为它能给所有人提供广泛的选择，并集中于高端美妆品牌渠道最青睐的百货公司销售。再者，过去的彩妆品牌也比较少，不像消费者如今每天都会被新品轰炸。当年率先挑战性别陈规、提供高达四五十种粉底色号的MAC，也是“社会包容运动”的先驱——但几十年过去了，美妆行业的所有玩家都已经争先恐后加入进来。
但MAC在美国的销售近年也出现了下滑。Glossier等互联网原生美妆品牌创造的新销售方式，围绕25岁以下的消费者积极“建立社群”。如今，Glossier已经搬进了MAC同一幢办公楼。
尽管过去10多年里，MAC一直是最知名的美国彩妆品牌之一，但该品牌2019上半年的销量也下降了10% 。全球销售情况更好一些，新兴市场预计能拉动2020财年的全球销售。MAC的全球业务正以“强劲的高单数增长率”增长，MAC现在还是中国第二大的高端美妆品牌。阿里巴巴“双十一”期间品牌的总销售额为3800万美元，其中包括120万支口红，比去年增长了67%;MAC也是雅诗兰黛集团旗下的第二大品牌，仅次于旗舰品牌雅诗兰黛(Estée Lauder)，年净销售额超过20亿美元。
上海门店的“口红墙” | 图片来源：对方提供
雅诗兰黛执行集团总裁John Demsey说：“之前我们有点想当然了，把成功当成看作是理所当然的事，没能从根本上理解社交媒体和内容给市场和对话带来的颠覆，尤其是和Z世代的对话，”雅诗兰黛执行集团总裁John Demsey说，“我们没能进入年轻人喜欢的购物分销渠道。”
MAC需要改变销售策略了。这个品牌在关于“美”的文化对话中，曾经扮演着非常重要的角色，甚至能将全球各大市场的趋势扭转到一个方向来(比如，妆前产品Strobe Cream在2000年首次上市时，品牌称只有一个色号应该只有一种用法，就是在颧骨处用作高光)。如今市场的玩法也要改改了，不同地区市场的趋势不同，消费者会从粉丝数量不多的意见领袖那里得到化妆灵感和技巧——而不是电视与杂志广告。人们希望自己选择，而不是被告知要买什么品牌的产品。
“我们过去坚持的是一个很强的、以时尚为中心的观点，我们会告诉你说，这就是最热门的趋势，这就是最热门的产品。MAC过去做的就是这个，”Pinatel说。如今品牌正在针对特定地区市场开发新品，这和之前的“一刀切”战略不一样。
“我们还是在纽约创新，但面向各个不同的国家和地区，以及它们的消费者，”他说。
最近，MAC在拉丁美洲推出了睫毛膏，专门面向很难夹好睫毛的消费者;气垫粉底也是面向亚洲消费者，仅在亚洲销售：最终都成为了各自市场的畅销品。加拿大多伦多的热门商场伊顿中心(Eaton Centre)的品牌门店销售不少仅为亚裔消费者设计的产品线，因为这家门店的顾客很大一部分是中国人。在诺斯通百货的曼哈顿新旗舰店里，顾客还能看到纽约时装周中的妆容。
然而，MAC出现的问题还不仅是在沟通传讯方面。Pinatel最初的战略重点是改进分销战略。目前，该品牌全球4650个地点销售。其中大约包括680独立门店，其中美国有162家，加拿大50家。
2017年之前，这些销售点并不包括美国的专业化妆品商店，这些零售商抢走了大部分曾经仅在百货渠道销售的化妆品品牌，而百货渠道历来是MAC的大本营。两年前，MAC开始进入Ulta Beauty，在Ulta Beauty近1200家门店中的350家销售。MAC还在丝芙兰(Sephora)的9个全球市场销售，包括中国、韩国、巴西和加拿大。
Demsey说，选择Ulta Beauty是因为该连锁零售商允许品牌自己聘请店内化妆师(Ulta Beauty还经营发型和美甲沙龙)。MAC在全球雇佣了19000名化妆师，正将更多的数字化元素和更强大的自助服务硬件置入门店，满足喜欢自己探索品牌的顾客。
Pinatel相信，新零售空间将在三年内推广到所有门店，将有助北美业务。目前美国和加拿大已更新零售设计的门店中，有80%的销售额增长了10% 。
他谈到了不少关于“重回文化视野”的话题，提到与主流偶像的化妆合作，如迪斯尼电影《阿拉丁》(Aladdin)和歌手Mary J Blige，以及Commes des Garçon这样更小众一些的“文化试金石”联名。MAC也是今年TwitchCon直播平台线下活动的参展商之一，目的是为了吸引游戏玩家，并致力于在TikTok上建立品牌形象，与该应用的年轻用户群建立联系。
彩妆的趋势正在不断分化，Lady Gaga自创品牌Haus Labs强调的是“大家都能用的彩妆”，而Gucci Westman的Westman Atelier或是维多利亚·贝克汉姆的Victoria Beckham Beauty则采取了更加“纯净”的手法。Glossier吸引的是青少年还有二十多岁喜欢“素颜”的年轻人，但Huda Beauty就明显不是。Pinatel说，MAC在这个世界上扮演的角色是为所有人服务。
“我们观察到的历史趋势是浓妆、淡妆然后又是浓妆，”Pinatel说，“现在最新的趋势是，年轻的消费者可以理直气壮地说，我平时不喜欢化妆，这是一个他们很明确、很响亮表达的选择。”
或者正如Demsey说的，“有女孩喜欢用VSCO app，就会有男孩会为《亢奋》(Euphoria)激动不己，也会有女孩讨厌所有这些东西。”
与其它品牌相比，MAC有一个优势，它是第一个挑战主流社会关于性别规范、性取向与另类生活方式理念和价值观的品牌。该品牌早期与变装皇后鲁保罗(RuPaul)的合作令人印象深刻，鲁保罗早在1994年就出镜了品牌Viva Glam的首支广告。同时期成立的MAC艾滋病基金(MAC Aids Fund)迄今已筹集了5亿多美元。
该品牌一直努力以能与本土青少年产生共鸣的方式传达信息。但尽管海外市场增长强劲，美国的年轻客群对MAC已经兴趣不大。
“Z世代的消费者心态与我们完全不同，”品牌咨询公司Sleuth Brand Consulting的创始人Shireen Jiwan表示。她说，今天的年轻人能按照性别、性偏好与性行为差异可以是完全不同的，“但老一辈人的性别代词、出生时的性别和性取向都是一样的。”
ColourPop、Lime Crime、Morphe这样互联网原生的品牌已经成为这个群体的首选，他们对“性别流动”这样都思想更容易接受，也更加开放，尽管MAC此前也有深厚的历史，扎根在艺术和戏剧领域。
“MAC开创了这个领域，他们确实是开拓者，但后来所有人都涌入这个领域了，他们被所有新的声音淹没了，”Jiwan说，“未来的一个大趋势是把性别、性取向相关的议题从小众领域解放出来，始终保持出现在面向大众的商场消费者面前。但我们还没有看到这一点。”
这对Elliott来说也是一项艰巨任务，他强调了保持MAC在流行文化“应有地位”有多么重要。对他来说，重要的不是产品，而是品牌将从形象上多做努力，不管灵感是来自Instagram、TikTok还是任何意见领袖发声还是他们的追随者
“我的职责就是把这些事情放在第一位考虑，用我们品牌的滤镜去清晰表达出来，做到100%地清晰就可以了，”Elliott说。
来源：BOF时装商业评论
作者：BOF时装商业评论
网址：https://cn.businessoffashion.com/articles/news-analysis/how-mac-cosmetics-plans-to-get-back-on-top-cn
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