从美国功效性护肤品的发展，看中国品牌在这一领域如何崛起

前言

2006年，央视财经频道曾经播出一档12集历史题材电视纪录片《大国崛起》，纪录了从15世纪以来人类社会9个世界性大国崛起的过程，并总结它们各自的历史规律。以第一代海上强国葡萄牙、西班牙为始，以现代资本主义超级大国美国为终。纪录片的注解说，这是为我国现代化发展进一步寻找镜鉴，意在让历史照亮行程。

事物的客观规律便是如此，一个国家不会无缘由地崛起，一个商业世界不会无征兆地繁荣，一个知名品牌也不会无理由地发展壮大。当我们把视线拉回到我们所处的这个垂直空间，在中国化妆品行业，本土品牌正在迎来新的一股东风。

中国品牌如何与外资抗衡，实现在本国市场的繁荣？这是业内的有志之士们经常会思考和提起的话题。虽然从历史的进程看，比如同在东亚地区，但经济发展比我们早一些的日本和韩国市场，本土品牌有着相当的占有率。我们应该有足够的信心去见证这一景象总有一日会在中国到来。但怎么做？很少有人能够给出答案。

一位上市公司管理层曾感叹，为什么2020年双11天猫美妆top10会几乎被国际品牌屠榜？“因为他们熟悉了游戏规划，折扣打得低吗？人家打了折还比我们卖得贵，为什么消费者愿意买？根本原因我们输在品牌力和产品力上。”

曾经，本土品牌通过CS渠道不断下沉到三四五线城市乃至乡镇农村，扎根到那些国际品牌难以涉足的地方，进行类似“农村包围城市”的策略。然而，互联网电商打破了线下渠道带来的壁垒，而消费意识和阶层带来的差距，也让化妆品行业中的城池颇有一丝“固若金汤”的意味，不少国内大企业都进军过高端品牌市场，每次都看起来兵强马壮，每次都铩羽而归。

曾经，我们也提出过要走自己的具有文化特色的品牌之路。在彩妆领域，强调东方美学，比如这两年风生水起的花西子，却被人诟病太过依赖李佳琦；在护肤领域，中草药或草本结合现代科技成为品牌的核心，相宜本草、佰草集、百雀羚等品牌都在这条路上同行，但因为各种各样的原因，煊赫一时又重归平淡。

直到——大家看到了薇诺娜，尤其是前不久的3月底，其母公司贝泰妮集团上市当天超过700亿元的市值，成为中国化妆品行业上市公司第一股的盛景之下，以及玉泽近两年超高速增长，还有更多专业背景的品牌不断破土而出时，我们把目光逐渐凝聚在了一条从前鲜少认知的赛道上，即为功效性护肤品。

做品牌，无非走两条路。一条走感性路线，或“高山流水”，或“鲜花着锦”，讲述一个关于美丽的传奇、一颗追求美的初心，这对于讲故事的人本身才华要求很高。另一条是理性路线，原料成分、功效验证是核心内容，论证在某个时间周期内解决一个什么样的皮肤问题，不讲故事，只讲数据。

以前，我们的绝大多数本土品牌都扎堆在第一条路上，走得好与不好，一千个人心里有一千个哈姆雷特，在此不予置评。只能说，在对品牌自身抽象故事或基于中国传统文化的二次创作上，我们期待的东风还没到，它需要更长时间的厚积薄发。

那么，为什么说第二条路，也就是功效性护肤品路径的东风到了？薇诺娜这一个品牌的成功是具有代表性的表象，但不是答案。如果要试图去寻找背后的结构性原因，不如我们像《大国崛起》纪录片一样，看看美国当年功效性护肤品，或者说“药妆”是如何崛起的吧。

正文

1998年，法国“药妆”品牌薇姿登陆中国市场，让中国消费者首次认识到“药妆”概念，但最早明确提出这一概念，或者说创造了这个新的英文单词的是美国人。

“药妆品”Cosmeceutical，由化妆品（cosmetic）和药（pharmaceutical）组合而成。在美国国立医学图书馆收藏的Amarendra Pandey等人所著《药妆品》一书中表示，这一术语由宾夕法尼亚大学的Dr.Albert Kligman在1984年创造，描述了“化妆品”和“药品”领域中的混合产品类别。

不过，根据《中国药事》第33卷第12期（2019年12月）发布的《“药妆品”全球监管情况以及对我国的启示》一文中表示，现在普遍认为，“药妆品”概念由美国化妆品化学家协会创始人之一Raymond Reed于1961年提出。到1984年，Dr.Albert Kligman在该协会的全国科学会议上对该概念进行了进一步的详细介绍。

△《“药妆品”全球监管情况以及对我国的启示》，作者：苏哲，邢书霞，王刚力（中国食品药品检定研究院），源自中国知网

所以，关于概念的追溯，最早可以到美国上世纪60年代。而在中国市场，从2019年1月，国家药品监督管理局发布《化妆品监督管理常见问题解答（一）》，再次明确“对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称‘药妆’、‘医学护肤品’等概念的，属于违法行为”以后，“药妆”一词在品牌端销声匿迹，现在对应Cosmeceutical的产品，统称为功效性护肤品。

2005年，在接受美国皮肤科学会副主席Dr. Draelos的采访中，Dr.Albert Kligman对功效性护肤品的定义如此：是药物和化妆品之间的一种东西，功效性护肤品比纯粹装饰皮肤的化妆品多一点，又比治疗性的药物少一点。

如果从时间线上看，上世纪80年代-90年代，是美国功效性护肤品发展的“黄金时代”，当我们去看当下那些在这一领域具有相当江湖地位、备受推崇的品牌诞生时间时，会发现它们大多诞生于这个时间段。

随意举几个例子，比如1988年，美国科学院院士，也是著名皮肤科医生Dr. Zein Obagi在加州创立了OBAGI；同年，被称为“果酸之父”的皮肤科医生Dr. Eugene Van Scott及药学博士、美籍华裔Dr. Ruey Yu创立了NeoStrata，该品牌被视为果酸界的权威代表。1989年，美国皮肤病协会院士，并作为药剂师的Dr.Howard Murad创立了Murad；也是同年，杜克大学的Dr.Sheldon Pinnell在研究中发现了保存精纯左旋维生素C/L-抗坏血酸的配方参数，后来成为“杜克抗氧化专利”，到1997年修丽可（SkinCeuticals）品牌成立时，该专利成就了其独家配方CEF，等等。

为什么集中诞生在这一时期？从当时的各个层面，我们找到了一些重要的促成因素。但在此之前，上世纪60年代，也就是功效性护肤品概念最早萌芽的时期，皮肤科学史上的传奇人物Dr.Albert Kligman和他的学生Dr.James E. Fulton已经进行了探索，也可以说为后来美国功效性护肤品“群星式”崛起的景象埋下了伏笔。

1960年代，从药物到功效性护肤品的起源

Dr.Albert Kligman获得过很多荣誉，甚至被誉为“皮肤学教皇”，其生平在此就不多介绍了。1960年代，在对痤疮的研究中，他对维生素A的衍生物——维A酸（全反式）开始产生兴趣，发现维A酸会促使皮肤将表层厚而粗糙的角质层快速代谢。于是，他提出一个假想：角质代谢在痤疮的进程中如此重要，维A酸能够减少角质的产生，那就可能治疗甚至预防痤疮。

△Dr.Albert Kligman

Dr.Albert Kligman与Dr.James E. Fulton就此展开试验，证实了维A酸对痤疮的治疗作用，且不断调整用药剂量和配方。1967年，其团队最终找到了适合普通患者的配方，随后申请了专利授权给强生公司，以“Retin-A”作为商品名于1971年上市，迅速占领了痤疮治疗市场。直到现在，Retin-A仍然是痤疮治疗的一线药物。

显然，Retin-A属于药物，还不是功效性护肤品。但当时很多使用它的患者反馈，这种药除了能治疗痤疮之外，她们的皮肤也更加光滑，皱纹也似乎减少了。Dr.Albert Kligman决定通过实验来证实。1986年，在400名年长受试女性皮肤上的使用结果表明，Retin-A可以通过改善皮肤血液循环和减少皮肤皱纹，整体改善受试者的肤质。美国皮肤科学院的一份报告中也指出，Retin-A还展示出消除色斑和细纹的能力，这种能力在对照之下是非常明显而且可持续的。

Dr.Albert Kligman又进一步改良了Retin-A的配方，使其更加温和、适合每天使用，而后再次申请专利并授权给强生公司，由强生在1996年推出维生素A酸抗衰老药物“Renova”。当然，这是后话。

而Dr.James E. Fulton也是一位功效性护肤品领域的重要人物。在Retin-A的开发过程中，他发挥了重要的作用，被医学界视为Retin-A联合发明者。后来，他去了迈阿密大学米勒医学院，获得生物化学博士学位，在此期间，Dr.James E. Fulton继续研究痤疮，发明了以过氧化苯甲酰溶于甘油为主的配方，并且拿到专利，被Stiefel实验室以“Panoxyl”品牌投入市场，成为非处方强力祛痘的代名词。

△Dr.James E. Fulton

作为皮肤科医生，Dr.James E. Fulton很有商业眼光。在1970年攻读第二个博士学位时，他和同样是医学专业出身的妻子Sara开设了12家痤疮治疗连锁专业诊所，并且利用媒体建立起个人品牌形象，传播他在痤疮治疗方面的经验。上世纪70年代，美国的皮肤美容市场蓬勃发展，Dr.James E. Fulton在自己的皮肤科诊所设置了美容师，在治疗皮肤问题之余还帮助顾客做日常护肤和保养服务。

到上世纪90年代时，Dr.James E. Fulton成立了JEF医疗集团，开展医学美容项目。直到2013年去世前，他发明了超过50种护肤产品配方，比如在维生素A类成分的开发上，他发现维生素A酯类可以更深入皮肤，也更温和不需要医生处方，于是开发了全套维生素A丙酸酯为活性成分的功效性护肤品，在1990年申请专利，由他和妻子创立的Vivant Skin Care生产和销售。

我们能看到，功效性护肤品最早起源于药物，就如前文中Dr.Albert Kligman下的定义所说，比治疗性的药物少一点。但在解决皮肤问题这点上，又是能发挥实际作用。

从处方药物到功效性护肤品的改进中，皮肤科医生发挥了决定性的作用。放眼至今美国的功效性护肤品品牌，其创始人无一不具备医学背景。除了在这一领域的推进，1960年代，就在Dr.Albert Kligman与Dr.James E. Fulton开发维A酸痤疮治疗药物的同时，另一位皮肤科医生Norman Orentreich也进行了不同的尝试。1968年他与美国《Vogue》杂志美容版块主编 Carol Phillips在雅诗兰黛家族的支持下，正式推出倩碧（Clinique）品牌，成为品牌联合创始人。倩碧是全球最早由皮肤科专家提供配方，通过过敏性测试的无香型护肤品牌。

在这些不间断的尝试后，随着时间推移，到1980年代，美国功效性护肤品品牌开始集中出现，走进百花齐放的“黄金时代”。

1980年代，美国功效性护肤品走向“群星璀璨”的背后

修丽可（SkinCeuticals）、OBAGI、Murad、NeoStrata、SkinMedica等，从皮肤科医生到专业美妆KOL，再到关注功效性护肤品的消费者，这些都是耳熟能详的品牌名。而这些品牌如前文中所提，都在上世纪80-90年代相继登场。花开繁盛如此，当然首先离不开作为品牌创始人，这些皮肤科医生本身的才华，但更离不开其背后能使之开花结果的土壤。

北京大学第一医院皮肤科教授朱学骏，曾在1985年《国外医学（医院管理分册）》上发表过一篇文章《美国皮肤科的学科建设和管理工作情况》，纪录了他在1980年2月到1982年5月，作为访问学者在美国纽约大学医学院皮肤科进修学习时的所见所闻。

△《美国皮肤科的学科建设和管理工作情况》，作者：朱学骏，源自中国知网

朱学骏教授写道，纽约大学医学院皮肤科是美国规模最大、最有声望、也是历史最悠久的皮肤科之一，创建于1882年，至今已超过100年历史。现有在职教授73名，其中全日在医院工作的教授23名，部分时间在医院工作的教授50名，后者均有属于自己的私人诊所，大部分时间用于私人开业。

是的，和绝大多数中国医生都在公立医院体制内工作的情况不同，美国皮肤科医生都有独立运营的私人诊所，自由度更高。这一现象在1980年代就已经比较普遍。

美国皮肤科主要有两大协会，一是美国皮肤病学协会（AAD），二是美国皮肤病学研究协会（SID）。作为全球头号资本主义强国，当时美国整体国力的强大也投射在了医学领域。

朱学骏教授在文中表示，皮肤病学研究协会每年五月召开年会，这是对每年研究成果的大检阅、大交流。该年会的学术水准很高，吸引了世界各地的学者前往，可以认为是反映当今皮肤病学基础研究学术水平最高的会议。

从SID年会的会员人数、论文数目等统计数字增长上，朱教授表示，皮肤病学的基础研究工作在近15-20年内取得了突飞猛进的发展（也就是在1962-1982年之间）。同时，SID年会的参加者，除了皮肤科医生（MD）之外，还有相当数量的自然科学博士（Ph.D），其中尤以在免疫学、药理学、生物化学、分子生物学等学科取得博士学位的为多，也有少数是既有医学博士，又有自然科学博士学位的学者。“随着基础研究的深入，人们认识能力的提高，在研究工作中越来越体现出多学科相互协作的重要性。”他写道。

前不久，记者在与一位药学专业出身的教授交谈时，这位教授也同样说过，做药物、或者做功效性护肤品都是一项系统性工程，需要跨学科专业领域的人协同合作。而这点在1980年代早期美国的SID年会上就得以体现。

除了皮肤科医生可支配自己的工作、医学水平的整体提升之外，值得注意的是，在同一时期，美国联邦政府还通过了一项重要法案，也就是《拜杜法案》。

有趣的是，如《大国崛起》纪录片思考记述国家崛起路径，2016年央视财经频道也同样推出过一档纪录片《创新之路》，在第六集《政府之责》中讲述过《拜杜法案》为美国带来的重大积极影响。

1978年，位于印第安纳州的普渡大学，一位教授找到该州的资深参议员博区·拜（Birch Bayh）请求协助，学校获得了多个政府资助的项目，但由于源自二战时期曼哈顿计划的“谁出资、谁拥有”政策，学校项目研发的成果不仅收益归政府，而且后续研发成果也不能由发明人分享，这导致大量科研成果闲置浪费，教授希望议员们能想办法解决这个问题。

1980年，博区·拜（Birch Bayh）和罗伯特·杜尔 (Robert Dole) 就上述问题进行了联合提案，被美国国会通过。1984年又进行了修改，后被纳入美国法典第35编(《专利法》)第18章，标题为“联邦资助所完成发明的专利权”。这一提案就是《拜杜法案》。

《拜杜法案》让美国的大学、研究机构能够享有政府资助科研成果的专利权，其知识产权获得的收益大致是“一分为三”：约1/3归学校或公司，约1/3归研发团队，约1/3归负责转化成果的中小创新企业。这一政策转变，极大地带动了技术发明人将成果转化的热情，也就是我们国内说的“产学研转化”。

数据表明，1978年美国的科技成果转化率是5%，《拜杜法案》出台后几年翻了10倍，并使得美国在之后10年内重塑了世界科技的领导地位。《拜杜法案》被英国《经济学人》杂志评价为“美国国会在过去半个世纪中通过的最具鼓舞力的法案”。

以上三点，医院制度、医学水平、国家法案，成为推动上世纪80-90年代美国功效性护肤品蓬勃发展的土壤主体。当然，根据“强者恒强”的马太效应，美国作为资本主义世界第一大经济体，基于强盛的国力、美国人民旺盛的消费水平，从更大的视角看，美国功效性护肤品的发展也是其整体实力中一个并不起眼的表现。

从上世纪90年代发展至今，据聚美丽记者了解，现在美国皮肤科医生创立的功效性护肤品品牌数量大约有25000个，大约三分之一的诊所医生都有自己的私人品牌，而且多数医生还拥有不止一个品牌。

功效性护肤品在中国正迎来最好的时间点

两个时间轴来作个对比，1960年代，美国功效性护肤品在概念和临床开始萌芽时，中国正处于特殊时期；1980年代，美国该领域在蓬勃发展时，中国刚走进改革开放，集中精力发展经济。

如国内一位皮肤科教授所说，“我们跟欧美还是有差距，不管在科学还是医学等领域，各个领域跟美国的差距是类似的。因为美国研究在先，我们在学习。不过这个差距正在越来越小，可能原本有50年的差距，慢慢缩短到40年、30年、20年，有一天也许有机会超越他们。”

另外，曾经皮肤科医生做护肤品牌，或参与护肤品的开发在国内几乎是不可想象的，除了体制等原因外，还有专业领域方向的因素。一位原三甲医院皮肤科主任表示，相比国外，我们国内原先对皮肤屏障并不是很了解，也不是很重视，大家都集中做皮肤疾病方面的研究。直到后来，比如中国医师协会皮肤科医师分会（CDA）组建了皮肤美容亚专业委员会，有专门这一方向的医生，再进行专向培训。

某国内功效性护肤品公司高层也表示，大概2010年左右，国内很多医院才开始做医疗美容项目，许多医生之前都专注于皮肤病治疗，很少接触医美这块。根据公开信息，薇诺娜就曾在2011年被中国皮肤科医师协会授予全国美容主诊医师培训基地的资格。

无论是从整个大环境看，还是从皮肤美容的起步时间，抑或功效性护肤品品牌的现状看，我们跟现在的美国市场都存在着相当的差距。但也正是现在，中国品牌在功效性护肤品领域站在有史以来最好的时间点上。

首先，国内皮肤医学水平在不断提升。比如，第二军医大学附属长海医院皮肤科主任顾军教授曾提到，在临床上有很多病症，比如银屑病、特应性皮炎（AD）是很需要注重保湿护肤的。他说，如果再往前推10年，其实我们对保湿重要性的认知没有现在这么充分。现在有很多理论研究支持，加上国内外临床都证明了使用效果，像AD患者用保湿剂，一周左右就能见到明显的效果。

皮肤医学界，面向不同皮肤问题方向都有一份专家达成共识的指南。以前关于特应性皮炎的治疗，指南推荐放在第一位的是抗炎治疗，以他克莫司、激素类用药为主，但现在这份指南将保湿放在了第一位，由此可看出保湿类功效性护肤品在临床使用上的受重视程度。

其次，国内精细化工技术在升级迭代。作为功效性护肤品品牌天亿萃的创始团队成员之一，复旦大学附属华山医院皮肤科主任医师项蕾红教授曾表示，整体而言，皮肤科医生的想法可以在产品配方上落地，跟科学技术的发展相关。“我们主要做研究，确定基本的功效成分，然后交给精细化工的专业人员去配伍，还有新型包装、包材的出现，比如料体只出不进的真空瓶等等，这是一个完整的配套体系，缺一不可。”

△天亿萃

第三，国家政策层面也在推进产学研转化。其实早在2007年，国内就曾借鉴美国经验，在《科技进步法》中做了一些规定，把科研成果国家所有权变为单位所有权，但因为国内高校发明属于严格的职务发明，无法更多惠及职务发明人等原因，我国高校的科技转化率一直在5%的基础上，没有较大提高。不过，在今年1月记者对项蕾红教授的采访中，她坦言当下国家层面正在大力推进学术科研成果的产业转化，其力度比以往任何时候都更强，这对于皮肤科医生基于研究和临床的产品开发是一个很好的时机。

此外，再加上其他因素，比如市场端角度，消费者对于功效性护肤品的需求不断在增强。就皮肤疾病患者而言，顾军教授表示近10年间AD患者的发病率呈现明显上升的趋势，现在中国有8000万AD患者。而对于普通消费者来说，整体皮肤健康情况也在走低。根据《中国敏感性皮肤整治专家共识》的一组数据显示，我国平均每3位女性中就有1位是敏感皮肤，其中20~35岁是易敏高发人群，占比超过七成。

同时，现在媒介民主化时代的大背景，也让皮肤科医生有了更多的发声渠道，可以借助抖音、小红书、B站、微信公众号等社交媒体平台，面向更广泛的消费者直接科普正确的皮肤护理知识。目前在抖音平台上粉丝量超过100万的皮肤科医生KOL就有8位。

如果我们再把视野放大，相比40年前，当下中国的整体国力已经有了日新月异地大幅提升，成为世界第二大经济体，国内人民的消费水平也相当旺盛。经济基础决定上层建筑，当整个国家在发展繁荣，这种上升的能量才能辐射到商业世界的各个角落。

事物发展的客观规律是恒定的，当我们把中国和美国功效性护肤品的发展脉络重合时，会发现其各自在本国从起源到蓬勃的时长是比较相似的。1960年代，美国功效性护肤品在临床从药物开始逐步转变，也出现如倩碧这样皮肤科医生参与其中的护肤品牌。到1980年代，诸多品牌如雨后春笋般冒尖，差不多有15-20年时间。

时至今日，根据Euromonitor欧睿咨询数据显示，2019年全球皮肤学级化妆品（作者注：即功效性护肤品）总规模近144亿美元，美国市场占21.5%，排名第一。也是2019年，根据美国研究公司NDP Group数据显示，倩碧是美国市场销量最高的高端护肤品牌，该品牌的成功帮助雅诗兰黛集团在过去50年成为全球第三大美容产品制造商。

而中国，起步是晚了不少。2008年薇诺娜产品上市，是国内首个通过临观验证上市的功效性护肤品；2009年玉泽第一款针对皮肤屏障修护的功效性护肤品“玉泽皮肤屏障修护身体乳”面世。在10多年后的今天，薇诺娜和玉泽相继成为该领域的头部品牌。

△薇诺娜

除了它们两者之外，近两年国内也出现越来越多的功效性护肤品品牌，有大企业内部孵化子品牌，比如伽蓝集团推出珀芙研、福瑞达推出瑷尔博士、华熙生物推出米蓓尔等。而更多的则是如美国当年那样，皮肤科医生创立护肤品牌的案例，比如尚海医生集团的五位教授郑志忠、温海、项蕾红、顾军、施伟民等共同创立天亿萃，江苏省人民医院皮肤科的骆丹教授创立丽舒丹，颜悦医美&爱美医生创始人李远宏教授参与的百植萃，以及在三甲公立医院皮肤科任职的杨希川教授推出的希川科颜，等等。

同样根据Euromonitor的数据显示，2010-2019 年中国皮肤学级化妆品（即功效性护肤品）总规模由 27.68 亿元增至 135.51 亿元，复合年均增长率达 19.3%，尤其近五年行业呈现加速增长态势，2019年增速达到32.3%。目前，该领域中国市场的消费规模超越法国，在全球范围跃居第二，占比13.6%，仅次于美国市场。

正是前文中提到的几点结构性因素的组成，让中国的功效性护肤品领域正在迎来前所未有的东风，也让中国品牌有机会在这一领域实现崛起。

正是因为看到这一趋势，作为中国化妆品新商业媒体，聚美丽联合上海多位三甲医院皮肤科教授组成的尚海医生集团共同发起《中国皮肤科学百人论坛》，致力于推动国内功效性护肤品的发展。

因为护肤品的产业链很长，且是一个跨学科的系统工程。拆分到各个环节，首先需要由皮肤科医生研究皮肤问题；确定问题后，接着需要寻找对应适合的植物原料，由研究所或大学院校进行该部分研究；再由跨国原料公司、OEM企业给到从原料成分到整体配方的解决方案；产品成型后，又由皮肤科医生在临床做功效验证。最终，才能共创出一款好的功效性护肤品。

《中国皮肤科学百人论坛》正是这样一个集合整条产业链上各跨学科专家，进行科研成果转化、科研内容共创的专业平台。我们相信，在集众人之所长的不断努力探索下，中国品牌将会乘着功效性护肤品这股东风，青云直上，在品牌力上与国际品牌逐渐“分庭抗礼”。

4月18-19日，聚美丽将在上海召开“2021聚美丽大会”，其中4月19日我们将举行首届中国皮肤科学百人论坛暨屏障健康及敏感专场，20位+皮肤科专家和专业美妆KOL将来到现场，共同探讨：从皮肤问题到产品解决方案，从品牌构建到如何与专家共建科学传播体系。

来源：聚美丽

作者：晓伊

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