百舸争流，千舟竞发。
新品牌、新平台相继涌入美妆赛道，数字化进程不断加速的同时，也让消费者面临更多选择，并能更便捷触达多种目标产品。此外，得益于去年 7 月免税政策的出台，海南旅游零售也给美妆市场体量带来急速增长。
随之而来的是消费者选择多样化和注意力快速转移。如何建立消费者忠诚度，在维持存量市场同时获得最大增量，成为美妆品牌必须面对的问题。
对于消费者来说，由表及里、自身至心的“为悦己而容”成为当下最为显著的心理需求，除产品成分功能、性价比等，美妆品牌通过价值观建设，选择真实有效的沟通方式做好内容，在消费环境与行为均不复往日的时代背景下，提供适时且独具特色的购物体验，与消费者建立紧密连接并使之共情，也成为其重要考量范畴。
日前，SK-II 就通过六组奥运选手的故事原型，制作发布了 VS#改写命运#动画系列，并以此为主题在中国海南海棠湾免税购物中心打造“社交零售”快闪店，以“身临其境，乐享购物”为理念，提供 AR 互动和游戏化购物模式。
基于对女性议题的长期聚焦，以当下消费者更容易体验并深刻理解的表达方式建立连接。作为典型案例，SK-II 这一系列品牌价值观建设就可以为美妆行业带来启发。
过去几年时间，从多方数据报告不难看出，美妆市场正以瞬时性、话题性切口作为出发点迎合市场，从而仰仗人均美妆消费水平逐年增长的 Z 世代获取流量红利。而当“尝试性”消费热潮带来的满足感退却，必将迎来冷静期，继而寻找真正值得信赖的品牌。这时，基于历史与产品双重保障的经典品牌，才是消费者面对既有社会沉疴，获取积极正面心理能量的不二之选。
捕捉到这一普遍心理需求，同时也发挥品牌自身产品特色和价值观优势，SK-II 于近期推出的 VS#改写命运#动画系列，延续品牌“改写命运”的品牌核心理念同时，以当下最具勇敢女性典范的六组奥运选手真实经历为阐述主体，使广大女性群体直面受传统偏见或社会期望所引发的“心魔”。
社交场景里，赞美、攻击、定义……一次次成为女性群体的枷锁。正如面容姣好、身材高挑的中国游泳运动员刘湘，在影片中呈现屡获殊荣的职业生涯同时，“高颜值是她的优势”、“不做运动员也可以走红”等等带有物化色彩的所谓“赞美”，在传统观念束缚下，也是一次次对她速度与成绩的否定。就如她在影片中所说：“希望大家也可以更偏重我的成绩和速度。”
SK-II VS#改写命运#动画系列
从笑容、言谈、举止……影片中冲浪运动员马西娜·梅达面临着一系列“成为美人”的传统框架，同时也失去着作为女性这一独立个体的价值选择。就如她在影片中所说：“但如果声音小，我听不清怎么办？如果我想要强调自己的观点呢？”
六组奥运选手分别在 VS#改写命运#动画系列，从“网暴、压力、颜论、规则、极限、机器般完美”等角度，讲述女性因性别偏见而长期承受的压力。而在女性作为美妆市场主要消费对象的客观前提下，以美容护肤为出发点满足基本需求，并通过品牌价值观帮助女性进一步在消费中找寻到关乎独立选择、改写命运的主动权，更成为美妆消费市场不可或缺的职责。
正如 SK-II 首席执行官 Sandeep Seth 所说：“SK-II 一直通过全球勇敢女性的真实故事，颂扬‘命运并非偶然，是选择使然’的理念。”
通过真实故事传递品牌价值观，行之有效的沟通及体验方式无疑是重中之重。在保证内容的基础上，是否能让新一代消费者接受也关乎成败。
结合品牌定位、创意主题的快闪店已在美妆市场铺陈开来许久，线上内容联动线下体验，品牌的营销目的性多数情况下过于直白、甚至苍白，并非真正做到在传播过程中兼顾社交与零售，达到“面对面”创新意义。
在海南旅游零售业蓬勃发展的当下，选址中国海南海棠湾免税购物中心打造社交零售快闪店，既标志着 SK-II 零售创新的新里程，也表明它已经做好了与最具美妆消费活力的新一代消费者直接对话。
SK-II 首家“社交零售”快闪店亮相海南
一方面，将 SK-II 电影工作室 SK-II STUDIO 通过影片传达的女性议题最大化落地；另一方面，将社交零售快闪店中消费行为的“社交零售”得以身临其境，一改购物中心等待的枯燥。
SK-II“社交零售”快闪店沉浸式影片观看体验
除此之外，零售创新体验也能在进入快闪店后的非接触式迷你智能肌肤自测仪中得以感受。这是首款采用人工智能技术的肌肤分析仪,通过面部识别技术评估肌肤稳定度，据悉可以在三分钟内为消费者分析自身肌肤优势和潜力、以及肌肤年龄，并推荐适合的产品。
与 SK-II 以往肌肤自测仪相比，新款 mini 智能肌肤自测仪体积更小也更便捷。值得注意的是，智能肌肤自测仪的非接触式设计，在护肤体验中实现了“实体数字化”。
SK-II 新款 mini 智能肌肤自测仪
为增添本次社交零售快闪店的体验丰富性，SK-II 也推出了全新限定版春日娃娃护肤精华露，率先到店的前 3 万名顾客还将获赠限定版奥林匹克纪念徽章。
显而易见，在中国境内免税经济营销趋势带动下的美妆市场，本次 SK-II 与中国免税品（集团）有限责任公司（简称“中免集团”）打造的社交零售快闪店正将零售创新带入新纪元，为消费者提供创新性旅游零售消费体验。同时也将过去一年多来美妆市场在虚拟试妆、线上互动等积极探索和成果基础上，再一次进行产业升级，实现虚拟与现实的融合体验。将 VS#改写命运#动画系列主题中传达的“改写命运”品牌理念贯穿其中的做法，则是作为经典品牌如何做好内容的表率。
VS#改写命运#动画系列并非 SK-II 首次跨界全新领域。
SK-II《她最后去了相亲角》，2016 年
早些时候，SK-II 在 2016 年通过“改写命运”品牌项目《她最后去了相亲角（Marriage Market Takeover）》，聚焦中国女性面对“剩女”标签，以及 2017 年推出的《人生不设限（The Expiry Date）》、2018 年的《为什么她们不回家过年（Meet Me Halfway）》， 2019 年《人生轴线（Timelines）》更由 SK-II 和著名调查记者凯蒂•柯丽克（Katie Couric）联合制作,旨在探讨“婚姻压力”这一不断变化且充满争议的话题，以及全球女性所要面对的社会期望。
不难看出 SK-II 在通过近四十年来的专业基础上，一直在对女性议题长期聚焦的坚持上敢为人先，塑造“改写命运”核心理念的价值传统，在不断滋养品牌影响力的同时，与女性消费者建立情感连接与之共情，这一系列举措让 SK-II 更加明确，接下来为全球女性继续做的是什么。
相辅相成，SK-II 也一直是善用数字手段进行零售创新的经典品牌。通过全球性的研修实验室，探索可以应用于零售的先进技术，开拓新的零售体验和模式。目前，SK-II 已先后在东京、上海、新加坡的诸多百货商店、快闪店、免税店，以及国际消费类电子产品博览会（CES）和中国国际进口博览会（CIIE）上，推出多家 Future X 未来智能互动体验店。这些零售创新实践又让 SK-II 得以长期保持与时俱进的活力，得以与消费者始终保持行之有效的沟通对话。
面对美妆市场体量的持续扩容与加速变革，不确定性是数字时代消费领域的最显著特点，经典品牌要在保持自身特色与应对挑战、获得增量市场之间取得“变与不变”的完美平衡，好产品终究是基础，但懂得用对的方式与消费者进行深入心灵的对话才是一切营销中最有效的方式。
来源：WWD
作者：yalta
网址：http://wwdgreaterchina.com/detail.html?pid=91&id=3477
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