一席白大褂，简单的办公室背景，没有太多的寒暄和开场白，也没有提前备好的词，各种常见的皮肤问题、成因和解决方案都在一条条几十秒的短视频里被轻松流畅地表达完毕。这是浙江省人民医院皮肤科副主任医师樊一斌(网名“皮肤科樊一斌博士”)在抖音和快手上的日常状态。
2020年4月，樊一斌发布了第一条关于皮肤护理科普的短视频，不到一年的时间，他已经成为拥有156万粉丝的抖音头部皮肤科医生KOL。
如何祛痘、怎样缓解毛周角化症、用什么成分来美白淡斑......樊一斌的选题大多来源于他十几年的皮肤科门诊经验和来自粉丝的高频提问。
樊一斌最受粉丝欢迎的是美白淡斑类的内容。在他发布的200多条视频中，点赞量最高(18万)的一条视频，讲的是当下风很大的“早胺晚酸”护肤理念，在整套流程的讲解中穿插了一个含有“氨甲环酸”的小棕瓶，点开视频左下角的小黄车就可以跳转到商品页面。有趣的是，在该视频评论区有一条“卖东西的医生真少见”的评论声音，而这条评论后面紧接着的是站出来“解释”的粉丝：“是我们要求樊医生挂链接的”。
记者在聚美丽粉丝群中随机采访了几位95后美妆爱好者，她们表示，比起普通的美妆博主，医生KOL不管是身份的特殊性还是内容的专业度上，都比普通美妆护肤类达人更容易让人产生信赖感。而她们认为樊一斌在一众医生KOL中突出的原因主要有这几点：抓住了短视频“短”的特点，没有冗长的开场白，一上来就抓重点讲干货;面对镜头松弛自信，没有“背稿”的感觉;最有意思的一点是，皮肤好，像李佳琦一样有股神秘的力量让人想“买它”。
你身边的专家：抖音上的皮肤科医生KOL
在抖音、快手等短视频平台上，像樊一斌这样专业的皮肤科医生KOL还有不少。伴随着社交媒体时代的大背景，越来越多的医生正在成为红人/KOL，这也吸引了不少品牌和MCN机构等纷纷入场。
抖音上拥有337万粉丝，柔和、亲切是皮肤科医生孙秋宁的风格和标签。作为国内顶级医院北京协和医院的皮肤科主任医师，孙秋宁医生的选题内容却非常接地气，在她发布的600多条作品中，点赞量最多的一条视频是“教大家如何正确地洗脸”。
仙鹤大叔张文鹤是抖音皮肤科医生KOL中的“顶流”，从2019年6月在抖音发布第一条视频，共发布了700多个作品，喜庆幽默的形象和有起有伏的表达方式，让他获得了2200多万的粉丝，和超过1亿的点赞量。
记者通过飞瓜数据(抖音版)平台查询相关播主数量，搜索关键词“皮肤”，共搜索到12839个结果;搜索关键词“皮肤科”，共搜索到112个结果。在分析了抖音上这些粉丝体量超过一百万的头部皮肤科医生KOL的风格定位、选题内容、更新频率等内容后，进行如下汇总。
总体而言，这些抖音上粉丝过百万的医生KOL们，在账号风格定位和内容打造上，普遍有如下特点：
樊一斌告诉记者：“我没有提词器，想到什么就说什么，有的时候走在路上，想到什么就记下来”。十几年的门诊看病经验，各种皮肤问题和案例对樊一斌来说如数家珍。
通常是利用午休的时间 ，他确定好选题后，拿出手机就开始录制。“我会集中在一个时间录制好十几条，剪辑好然后每天发布”。每周平均五天门诊，有时候还要加班做毛发移植、皮肤外科手术等工作，在被问到如何平衡医生和博主身份带来的时间分配问题时，樊一斌表示，做短视频只是一个业余爱好，并不会给自己增加太多负担。
为什么是短视频?在科普平台的选择上，很多人认为微信公众号、知乎等长图文的形式更能够说清道理，对功效性的知识科普似乎更适合。对于这个问题，樊一斌认为：“首先，抖音等平台也可以录制长视频，‘口语’的形式，能降低知识生产和传播的门槛，激发大众尤其是青年人的知识传播热情;其次一个视频说不完的内容，可以分期发布，适应大家利用“碎片化”时间的观看需求，也可以增加粉丝粘性。”
事实上，无论是在直播间和粉丝近距离互动，还是一个个爆款视频下面大家的热情留言，都给了无数像樊一斌这样的医生KOL坚持下去的动力。
而抖音为什么会成为主阵地?樊一斌的抖音和快手号几乎是同一时间开始运营的，到今天抖音号已经积累了160万左右的粉丝，而在快手上只有8万多。对于同样的内容在两个平台上得到的不同反馈，他坦言，两个平台上的粉丝对医学上的关注点不太一样。抖音的用户倾向于让自己拥有更精致的生活，怎样让自己变美，对美白等方面的知识更为关注;而快手上的粉丝更多的则是满足自己的基本需求，会更倾向于对一些疾病类内容的关注。
专业型KOL越来越多：是“红人专家化”还是“专家红人化”
在社媒时代，消费者的思维被极大拓宽，新一代消费主力朝着理性消费的方向觉醒。短视频类的红人们也在悄悄升级迭代，朝着更专业、更垂直的方向发展。“红人专家化”趋势逐渐显现。
「红人专家化」的原因：新一代消费者觉醒
2018年左右，网购的主流人群完成了迭代，以95、00后为代表的Z世代成为主力。从小接触社媒，整体受教育程度提高，见过更广阔的世界，使得这一届年轻群体的消费观念更加趋于理性，谈论专业内容的需求也在进一步增长。同时，科技的发展给了消费者更多获取专业信息的渠道，新消费主义朝着从“功能满足到情感满足”，从“拥有更多到拥有更好”的趋势发展。
在过去的两年，抖音上的红人发生了翻天覆地的变化。从笑容甜美的唱跳小姐姐、小哥哥，到反转逆袭爽剧的剧情类红人，而从去年开始越来越多的MCN机构集中孵化类似“清华护肤学长”、“皮肤科医生XXX”等这样的垂类专业科学红人，KOL朝着专业、细分、深度的方向发展。
“专家红人化”概念是由聚研荟CEO、专业美妆KOL郝宇博士(网名“大嘴博士”)提出的。他认为，百姓在生活水平提高，完成消费升级之后，他们渴望获得更高质量的信息，而专业领域则是他们获得更高质量信息的重要来源之一。所以近几年，在美妆领域，越来越多的研发工程师、配方师、皮肤科医生进入了这一赛道，郝宇本人曾在欧莱雅集团工作多年，也是一位“专家红人”。
「专家红人化」的形式之一：皮肤科医生KOL
随着互联网的发展，医生的咨询和科普平台不再局限于诊室，“春雨医生”、“丁香园”、“好大夫在线”之类的平台给了医生在线上和消费者沟通的渠道;微博、公众号、抖音等社媒平台也让医生的科普阵地从报刊杂志、电台电视转向手机移动端。
记者查阅资料发现，一项基于10000多名医生的调研数据显示，从2020年开始，医生62%的上网时间与医学相关，每周累计进行线上医学行为的时间达到15.2小时，越来越多的医生以线上的方式进行医患互动。
加之近年来我国皮肤敏感人群增逐渐增大趋势，数据显示，我国平均每3位女性中就有1位是敏感皮肤。皮肤科医生作为最了解皮肤生态的高势能群体，能够立足于学术知识的基础，给予消费者更好的肌肤护理方案，解决敏感皮肤、痤疮、特应性皮炎等各类的皮肤问题，这是皮肤科医生无可取代的价值。
2020年4月才开始在抖音发布第一条视频，樊一斌的科普之路开始得并不算早。“那个时候我们科室的人都在做短视频科普，顺带着也帮我认证了一下，陆陆续续发布了一个多月之后，开始有了起色。”他说道。
记者看到，和樊一斌同在浙江省人民医院皮肤科的陶小华教授(网名“皮肤科陶小华教授”)、潘卫利教授(网名“皮肤科潘卫利教授”)、徐小风医生(网名“皮肤科徐小风医生”)、丁杨医生(“皮肤科丁杨医生”)等医生都开通了抖音科普账号。其中潘卫利教授的粉丝达到了77.4万之多，获赞超过175万，商品橱窗中销量最高的一款产品已售7000+。
皮肤科医生KOL做科普的动力和挑战
关于动力来源，很多医生表示首先是患者的需求。对他们来说，患者的需求是他们走向科普之路的原动力。首都医科大学附属北京安贞医院主任医师吕雪莲教授此前在参加聚美丽大会时表示：是患者的需求驱动我们更多的关注到科普以及美妆产品。
其次是医生的表达欲。看病救人是医生天然具备的使命感，社媒的发展也使得医生的知识可以一对多地辐射到更多患者。从过去的报刊杂志到现在的社媒APP，江苏省人民医院皮肤科副主任医师周炳荣曾表示，科普是贯穿于他职业生涯始终的一件事。
做科普短视频并不是一件容易的事情，它考验的是持续输出内容的能力。选题枯竭的时候怎么办?樊一斌认为最好的剧本就是生活本身，工作本身就是最好的素材来源。在被问道是否会遇到灵感枯竭时，他表示：“发了将近300条了，确实会选题匮乏，尤其是在垂直度出来了以后，再发别的话题，大家就不一样愿意看了。”樊一斌向记者透露接下来仍然会继续往大家关注的美白、抗衰方向做更垂直的内容。
另外，在医生做内容的过程中，如何“放低姿态”把晦涩的医学知识用大众化的语言表达出来同时还要保留医生的专业度，对医生KOL们来说也一个挑战。和粉丝交流时，他们往往听不懂医学术语，也不爱听，科普内容的转化就显得尤其重要。樊一斌对此表示，做短视频不是写学术论文，语言一定要通俗易懂。张文鹤也曾在一场活动中谈道：“健康科普要有将碎片化产品精品化的意识，如在 15 秒的科普短视频内完成故事的起承、转折和收尾、注入情感并引起共鸣。”
针对这个问题，记者在采访专业的皮肤科医生和年轻的抖音用户过程中，汇总到了两种声音：一是粉丝量多的医生KOL如仙鹤大叔张文鹤，其内容的专业度在皮肤科医生群体中受到了一定程度的质疑;二是专业领域资深如皮肤科专家孙秋宁，她的内容则被部分95、00后用户认为不够年轻化。
当专业化的内容正成为短视频领域的发展趋势，皮肤科医生等专业KOL的内容科学性、难以复刻性是区别于普通的美妆科普类达人最大的优势。但是对很多医生来说，专业理论是他们的强项，而社媒内容的产出和传播是他们的弱势，很多医生在没有专业团队配合下生产的内容，往往会有形象定位模糊、内容晦涩难懂、粉丝体感不强等方面的问题。因此借助外包服务团队生产创作优质的科普内容，来平衡医生和博主的双重身份。
出于以上原因以及商业化等方面的考虑，包括樊一斌在内的不少皮肤科医生KOL选择了签约MCN机构。但同时，医生的专业壁垒也对MCN机构提出了很高的要求，不少MCN机构并不具备孵化医生KOL的能力。很多医生KOL尽管收到了来自四面八方的机构抛出的橄榄枝，但对签约MCN和商业变现这件事大多比较慎重。
对此郝宇博士表示，在医生和MCN合作时，从内容产出的角度上看，最良性的模式是“得到”APP摸索出来的模式。“得到”的编辑团队相当于MCN机构的成员，而老师则相当于KOL，在双方合作过程中，编辑团队至少发挥了50%的作用，二者相辅相成，都有不可替代的价值。
短视频平台上，品牌与医生KOL合作的方式
综上文所述，理性的消费观念表现在护肤领域的重要特征就是功效性护肤市场的崛起。薇诺娜、玉泽之后，功效性护肤的赛道也越来越热闹。有业内人士分析表示：功效性护肤品进入了2.0时代，判断其产品的好坏，不仅要看成分是否能被吸收，机制是否能真正发挥作用，更重要的是要看产品有没有临床研究数据的支撑，这也是医生们非常看重的一点。
事实上，在社交媒体的科学说理上，很多后来入场的品牌，包括一些大的规模企业在孵化自己的功效型护肤品时，都没有很坚实的科学理论根基，品牌自身也难以不间断地生产消费者需要的专业内容。他们需要皮肤科医生KOL们在科学说理甚至是产品共创上给予支持。
相较于其他领域的KOL来说，大部分医生KOL因为职业本身的权威属性和专业门槛，在商业化上是非常谨慎的，直播打赏、付费咨询等仍是他们主要的变现手段，不会轻易带货。樊一斌合作的MCN机构负责人张岷坦言：“如果什么货都带，对医生的账号是个严重损伤行为，我们在选品上是特别谨慎的。 ”
目前，国内经过临床验证有效并且能被医生KOL们看上的功效型护肤品并不多，医生们在品牌的选择上余地不是很大。记者翻看樊一斌等皮肤科医生KOL的商品橱窗，大部分都是丽舒丹、天亿萃、博乐达、泽芙雪这类有着医学背景的品牌产品，且SKU都不多。
一位合作过皮肤科医生KOL的功效性护肤品品牌方告诉聚美丽记者：相对网红带货播主，皮肤科医生KOL群体尤其是头部的医生们，他们会更重视品牌除了安全性以外能不能拿出临床“证据”来证明功效，当然也有部分KOL出于商业化的目的对此未作出特别强调。
张岷表示，不少大众化的品牌想和医生合作，但都被他拒绝了。他认为，对于医生来说，多年的学术经营和积累比平台流量更重要，作为机构方不会着急让医生去做商业变现。而医生形象对应的一定是专业化的产品，随着国内功效性护肤市场的逐渐壮大，有临床研究数据支撑的专业性产品牌和产品越来越多，今后产品可选择的范围也会大一些。
2.软性植入
大部分皮肤科医生KOL不会像李佳琦们一样带产品，这也跟很多功效性护肤品在社媒平台的宣推上可能涉及到的一些阻力有关，比如“消炎”、“抗敏”等医疗用语和一些涉及到功效宣称的关键词属于抖音直播违禁词。所以医生们在推荐产品的时候通常会通过讲成分构成、讲主成分功能的形式进行“软植入”。
如樊一斌曾经在视频中推荐外用“氨甲环酸”来美白淡斑，在讲解时没有说到具体的品牌和产品名，但是用户通过关键词去电商平台搜索立马就可以找到该产品，或者直接在商品橱窗里面下单就可以了;皮肤科钟医生推荐过含有“角鲨烷水油”的产品，也没有提到某个具体的产品，但是去简单查一下就能找到对应的产品，甚至粉丝在评论区就会自发地开始讨论。这种软性的植入方式是目前的皮肤科医生KOL们较为常用的。而医生角色的专业性和说服力，使得这些功效型产品的转化率非常高。
3.直播
而直播事实上是通过“会诊”的形式来进行软性植入。在樊一斌的直播间，经常以聊天的方式来帮用户解决皮肤问题。粉丝在直播中问各种问题，而医生只要告诉他们哪种成分可以解决你的这个问题，甚至不需要告诉他们品牌，评论区就已经开始自发讨论并完成下单购买的动作。
皮肤科医生KOL+达人带货主播的组合逐渐成为一种主流的直播形式，让专业的人做专业的事，如薇诺娜等品牌从2019年就开始了通过“达人+专业医生+商家”的黄金三角矩阵来带货。
2020年12月，樊一斌和郝宇博士一起做了一场皮肤科医生KOL与美妆科普KOL的联合直播。在直播中，樊一斌作为皮肤科医生分析他在门诊中遇到的皮肤病案例，而郝宇则针对这些肌肤问题给出了相应的解决方案。整场直播过程中没有推荐任何品牌，只是放了一个品牌的购买链接，从最终的数据显示，这场直播比单独直播多了近5倍的销售数据。
“红人专家化”和“专家红人化”的时代已经来临。更专业、更垂直成为KOL的发展趋势和方向;各个领域的专家学者也在社媒的催化下加入到了红人大军中。疫情期间，钟南山院士和张文宏医生的密集发声，让老百姓知道了医生群体在专业上的进展，也让大众对他们有了更鲜活的认知。在美容护肤领域里，皮肤科医生KOL也正在成为专业KOL的主要群体之一。
而对于品牌，尤其是功效性护肤品牌而言，和皮肤科医生KOL一起完成品牌科学说理内容的研发，是提高品牌公信力的有效方式。如磐缔资本创始合伙人屈红林所说：“未来大家对头部学术资源的争夺就是对品牌基础的争夺。”
来源：聚美丽
作者：布丁
网址：http://www.jumeili.cn/News/View/39482.html
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