2021年7月17日，由聚美丽、新锐品牌学会主办，绽妍总冠名的2021化妆品新锐品牌学会年中峰会(暨第五届社媒营销大会)在杭州召开，本次大会的主题是：流量内卷时代的品牌破局。
对于品牌来说，消费者在哪，品牌就在哪。社媒平台对于新锐品牌发展的话语权越来越强，从早期的一家独大到现在多家博弈，逐渐演变成为一个平台一种策略。而不同的平台是如何助力品牌发展，为新锐品牌提供不同的机遇与方向呢?
在下午的议程中，巨量引擎商业分析总监江倩基于《2021巨量引擎美妆行业白皮书》从市场现状、需求演进、货品策略、品牌格局、人群演化和营销解码几个方面向参会者展示行业的新趋势和新变化。
市场现状：本土零售韧性为先，数字化引擎强劲护航
2020年中国美妆市场的核心特点是韧性为先、引擎强劲。对比亚洲市场，2020年中国化妆品市场快速复苏，规模达到2660亿。尽管整体规模小幅下挫，但本土市场购买销售额依旧保持着3%的正增长，且贡献了86%的绝对份额。其中，电商角色推动本土市场蓬勃发展，本土市场购买线上渠道的增速达到了20%，总体购买占比接近6成。
数字化引擎助推行业发展。据抖音美妆内容生态的数据显示，在内容供给端，抖音美妆内容稳定增长，而在用户需求端，用户主动搜索美妆相关内容的热情持续高涨。
内容的热点创意也在明显演进。对比过去三年抖音上的优质内容，在2018年左右，大家更关注网红种草和好物推荐这类内容;2019年左右，教程和专业测评相关的内容关注度蹿升，后来又逐渐渗透到真实感和娱乐化的美妆内容。2020年到2021年以来，专家指导、干货技术流和原料认知等内容受到大家的追捧，如皮肤科老刘、皮肤科杨医生、化妆师肖遥等专业人设的达人过去一年内涨粉超过百万。
内容质量的升级也受益于抖音平台的时尚类IP的运营和孵化，不论是面向素人的时尚百万新星计划，还是针对柜哥柜姐去出道的KOS101活动，都把更多具有时尚感、表现力和专业力的达人带到了更大的舞台。
内容的繁荣同样来自于创作者生态的建设。过去一年，抖音上不论是美妆素人创作者、美妆达人还是美妆企业号，都在持续增长。截止2021年6月，美妆达人数量是2019年同期的4倍。抖音美妆企业号也突破7万，大量品牌都把内容的沉淀作为战略级投入。比如像完美日记官方账号的粉丝量已突破400万，雅诗兰黛和兰蔻等也突破200万。
直播和电商也在推动品牌的发展。美妆达人直播和品牌自播都呈现多倍式成长。而且，不论是欧美、日韩还是国货的美妆品牌，都在入驻抖音电商，其在抖音电商的日均GMV和购买用户数也在持续上升。
需求演进：品类涌现新机会，优选功效与成分赛道
美妆内容依旧延续主旋律，彩妆和护肤占据绝对份额，但彩妆份额持续下降，护肤品今年上半年则有明显的回调。以个护和香水为代表的精致护理品在2020年涨幅较高，如慕斯沐浴露、香水沐浴露、防脱洗发水等产品也在抖音掀起了热度话题。
小品类蕴含大机会，如2020年关注火热的免洗面膜，其内容播放量同比增长率高达857%，带动小包装、单片式的美妆产品开始扩大版图，从面膜渗透到粉底、卸妆油、发膜、唇釉等产品。行业能够迅速探测热点趋势离不开平台的话题热度，如完美日记今年上市的4g轻量级新品唇釉，在抖音的话题关注度已超2亿次。另外，在抖音电商也已经涌现出黑马赛道，比如Clean Beauty，也就是纯净美妆领域，已经出现单月销额超过千万的单品。
下钻卖点词变化，会发现促销、爆品等传统卖点词已步入审美疲劳期，而像礼盒、套装、测评、年轻市场等凸显情绪价值的热词获赞力更强。不同品类的卖点偏好也存在明显差异，比如口红，现在多是礼盒或节日送礼的首选，而粉底现阶段还是以种草、测评、平替为主。
好赛道意味着生意空间。2020年最受关注的功效需求是美白、清痘祛痘、补水保湿，是核心赛道;而抗老抗衰、抗敏修护、防晒是2020年需求最高增长的功效，是趋势赛道。同时，与功效需求同步升级的是对有效成分的追捧，用户的核心成分意识已经养成。
以货品策略为动力：爆品守正但出奇难，新品活跃突围有道
货品策略的压力和潜力并行。2020年畅销品的出圈难度加大，畅销品数量下降，但总体吸金能力依然强劲，畅销品销售额贡献维持在25%，与去年持平。2020年新品研发力度茁壮，新品数量和销售贡献均在增长。
到底选择新品策略还是爆品策略?通过对比不同品类的畅销品和新品销额贡献度，我们发现，在口红、爽肤水、洁面、眼部护理等品类，受爆品驱动更强烈，用户口碑导向更明显;但是面膜、彩妆和防晒等产品上用户的尝新意愿更高。
去年的畅销品还畅销吗?2019年的畅销品在2020年表现大多呈下滑趋势，整体畅销品的销额贡献从25%下滑至22%。而爽肤水、洁面等基础品类相对竞争小、迭代慢，则保持着较强的抗压能力。
品牌竞争：内容和产品纷纷发力，从内容竞争到心智竞争
2020年竞争态势上，国际品牌在明显发力，而本土成熟品牌和新锐品牌都在集体承压。在销售大盘上，国际品牌发挥稳定，新锐品牌在销额上比较亮眼，总体增长40%，其中大部分来自线上增长。线上的内容竞争上，抖音上国际品牌和本土品牌的内容声量均在上涨，但国际品牌明显加大内容投入，对新锐品牌造成较大压力，2020年新锐品牌的声量份额下降。另外，本土新锐品牌的头部效应呈下滑趋势，Top5的新锐品牌的声量贡献从74%下降到71%，这说明本土新锐品牌既在承受国际品牌的压力，又在承受同类品牌的竞争。
不同品牌在爆品和新品布局上也呈现差异：国际品牌的畅销品表现强劲，不管是数量还是销售额贡献，都占有绝对的份额;但在新品布局上，本土品牌则更活跃。新锐品牌的爆品和新品的产销双涨，并且新锐品牌新品转爆品的能力突出，2020年新锐品牌的畅销品中，新品率达47%。
在抖音2020年美妆行业算数年度品牌榜上，三大新锐品牌跻身前十。通过品牌购买者的搜索品牌流向可以帮助其进行用户诊断和竞争定位。根据抖音上数据显示，完美日记和花西子的品牌忠诚度非常高，用户搜索的首位品牌都是品牌本身，而colorkey的则面临着完美日记和魅可的竞争压力，后续需要加强自己的品牌忠诚度。
人群演化：把握亮点人群，关注圈层人群流转
年轻女性和下沉人群支撑美妆市场韧性，而抗衰、美白、敏感肌、痘肌等趋势赛道人群则意味着未来增量潜力，他们往往是以功能性为核心诉求的深度用户，虽然以80后、90后为主体，但是18-30岁的年轻人TGI很高，是值得把握的亮点人群。
美妆圈层人群流转也在持续演绎着。成分党、教程党、测评党、熬夜党、学生党持续活跃，但随着美妆用户逐步专业化，在2019年获得高热关注的颜值、贵妇、小资等内容走向稳定或者逐步降温。
营销解码：品效合一有实质进展，构建优质达人矩阵
纵观国际美妆和本土品牌近年来的广告投放变化可见，国际客户从以开屏、TopView为主要曝光类型的品牌投放逐步入局竞价投放;一些优秀的本土美妆品牌，从过去擅长的效果式打法开始向品牌力倚重靠近，以应对国际品牌汹涌而来的压力。
巨量星图广告化三部曲模型能够有效搭建优质达人矩阵、提高生意转化。其核心逻辑是先帮助大家做达人的优选，初步构建达人矩阵;然后筛选优质的内容;最后将优质的内容通过竞价投放进行更大规模曝光。从某品牌618的案例显示来看，这种方法指导下的投放，不管是CPM、品牌提及度还是生意转化都有非常好的表现。
美妆行业从来不缺破局者和新力量，没有任何一个品牌可以持续保持自己的地位，每个品牌都需要踊跃跟进市场机会点，以免被竞争波涛所颠覆。
来源：聚美丽
作者：小绝
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