日前，随着双十一预售的正式开启，市场期待了一年的大促正式打响。从天猫数据可以看到，美妆开局火爆，10分钟就有12个美妆品牌破亿。
在天猫双十一预售首日的4小时内，李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆、东方甄选、所有女生的衣橱、林依轮、胡可等头部直播间率先破亿。
双十一大促历来被品牌视为全年最大提升业绩的机会，无论是奢美品牌还是国货新锐品牌，都希望以“开门红”的方式，迎来预期的增长。虽然预售首日并不就是最后的成绩，却能从数据的表现中，观察到品牌或者一些趋势变化。今年，下面的这些榜单，正在反应着市场变化。
01排名变化大，珀莱雅登顶榜首
在天猫美妆发布的首日品牌成绩单中，总共入选了20个品牌，其中国货上榜有10个品牌。分别是珀莱雅、薇诺娜、夸迪、可复美、觅光、优时颜、自然堂、花至、欧诗漫、瑷尔博士。在去年的前20席位中，国货品牌占据6席，今年增加4个席位，已然和国际品牌平分秋色。
其中，珀莱雅稳居榜首，据天猫数据，珀莱雅开局2小时预售就已突破10亿大关，明星大单品“红宝石面霜”仅仅用了3小时就卖出了超50万件产品，“双抗面膜”2小时卖出超27万件。
对比去年双十一预售首日的成绩单，今年发生了一些变化，去年预售首日的品牌榜，前三名分别为欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，第四和第五的是薇诺娜和珀莱雅。今年珀莱雅登顶，薇诺娜掉至第六。排名第四和第五的是娇兰和修丽可。
老牌国货欧诗漫首次进入榜单，近年来，欧诗漫发力线上，尤其是几次以“珍珠爷爷”的营销事件出圈，将“慢慢来”概念打造成品牌的记忆点，迅速吸引了一批拥趸，在产品端，欧诗漫继小白灯之后，也开始延续了大单品的策略，这家过去不善宣传的老国货，正尝试向年轻化营销靠拢。
在功效型护肤的细分赛道，敏感肌乳液预售榜单上，国货薇诺娜依然坚挺。薇诺娜极润套装处于预售榜TOP1的位置，此外，亦有多个国货品牌上榜，分别是善草纪二代茶树控油水乳、佰草集双石斛乳、敷尔佳积雪草水乳、创尔美全能修护水乳套装。
02新锐国货彩妆强势，花西子跌出前20
在彩妆品类首日预售榜单的前20席位中，外资品牌14个，国货品牌6个。虽然外资品牌占比较高，但是也要看到国货品牌的潜力，比如珀莱雅旗下的彩棠品牌，从去年的前20之外，一举跃升第二，仅次于榜首的玫珂菲。
除了彩棠之外，另有彩妆品牌唐魅可、花知晓，也在今年进入榜单前列，分别排名第五第六。毛戈平从去年排名十七位，今年进入前十。可见随着彩妆市场的恢复，国货彩妆品牌正在迎来新的市场增长。与新锐国货上升之势截然不同的是，老牌欧美品牌逐渐退出榜单，Maybelline美宝莲、BOBBI BROWN芭比波朗、TOM FORD汤姆福特等悉数落榜。
今年彩妆的前三分别是玫珂菲、彩棠、圣罗兰。去年是魅可、三熹玉、圣罗兰。除了圣罗兰位置未变，前两位均易主。魅可跌至今年的第八位，三熹玉跌至第九位。玫珂菲去年排名第六，今年升至第一。
在彩妆榜单中最大的变化，就是去年排名第四的花西子，今年跌出前20的榜单。这个堪称国货美妆翘楚的品牌，今年由于一系列的舆论，风评口碑不断下滑，对品牌产生了较大的影响，从此次未进入预售榜单来看，影响或许还会持续。在李佳琦直播间预售中，花西子357元的组合套装，预定仅仅3000单。去年同期，上架李佳琦直播间的花西子产品，均能预售过万单。
03男士品类国货迎来爆发 香氛品类小众品牌大受欢迎
2021年9月，天猫将香氛、潮玩、宠物、男士升级为一级类目，加大对新品类与新品牌的扶持力度。在天猫的计划中，未来三年间打造5-10个年成交达到100亿以上的美妆集团，100个年成交突破亿元以上美妆新品牌。从今年双十一的预售榜来看，男士品类和香氛品类正如天猫所预期的那样，正在迎来黄金发展期。
观研报告网数据显示，自2015年来中国男性护肤品市场规模基本保持着近20%的年化增长率，2020年受新冠疫情影响，市场规模暂时性下降，但在2021-2022年男士护肤业态呈现报复性增长，预计2023-2026年将继续保持15.88%的年均复合增长率。
在男士品类预售中，去年被欧莱雅集团的欧莱雅、碧欧泉和科颜氏牢牢占据前三，如今有一点小小的改变，前三的位置分别为碧欧泉、吉列、欧莱雅。吉列从去年第五上升第二。在该品类，国货依然有不错的表现，高夫、溪木源、百雀羚、自然堂、珂岸、自然堂男士、理然等全部进入榜单。
值得注意的是，该榜单中，国货品牌溪木源从去年未入榜，到今年排名第七，佐证了其在市场的受欢迎程度。资生堂集团有两个品牌入驻，分别是资生堂、吾诺。去年6月专为亚洲Z世代男士推出并入榜单的新奢复合护肤品牌侍刻，今年跌出前二十。
而在香氛品类的榜单中，祖玛珑和圣罗兰连续连年称霸榜一榜二。去年在预售中挤进前三的国货新锐品牌野兽派，已然不见踪影，今年的第三位是纳西索-罗德里格斯，一款来自法国的高端的香水品牌。
同样跌出该榜单的国货品牌，还有冰希黎，去年冰希黎排名第八。反倒是观夏、RECLASSIFIED调香室品牌，还在榜单上代表着国货品牌，不过，观夏排名也从去年的第十六位，跌至第二十位，RECLASSIFIED调香室品牌排名未变。
香氛品类在疫情之后，市场发生了很多的改变，整个市场份额是在不断持续的增长。从该榜单也可以看出，阿蒂仙之香、Diptyque蒂普提克和Byredo柏芮朵等小众高端香氛，依然是国人消费的热门品牌。
04场上“明争”，场下“暗战”
10月24日，李佳琦再次带货花西子，超千万人观看，售价129元的蜜粉预售已经超11万单。再次带货花西子引发网友吐槽：“李佳琦直播间最低价一直是谎言，没有李佳琦直播间的垄断，消费者可以买到更便宜的东西”。
预售开始之后，品牌间摩拳擦掌，场上的“明争”正在进行，场下的“暗斗”也已悄然发生。头部直播李佳琦，深陷舆论漩涡之中，成为众矢之的。
△京东采销人员在朋友圈截图
先是京东采销人员在朋友圈公开喊话称李佳琦涉嫌“二选一”，事因京东收到品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格，低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。
而后是疯狂大杨哥在直播间怒斥李佳琦垄断，声称李佳琦挟持商家控价控库存，导致小杨哥直播间商品链接被品牌方下架。大杨哥称不是只有李佳琦是最便宜，是因为只有李佳琦能卖，所以导致别人觉得只有李佳琦最便宜，一个人能干一个平台，马上要到反垄断局反映这个事情。
虽然美ONE相关负责人回应：李佳琦直播间和海氏品牌没有签订所谓的“底价协议”；李佳琦直播间从未要求品牌进行任何的二选一；李佳琦直播间商品的定价权在于品牌。
但事件并未平息之际，网络流传出一份美ONE和品牌方的协议称，美ONE要求品牌方在指定范围内给予最大的促销力度，最优惠价格的范围为淘系平台（包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道）、其他电商平台和线下渠道。如若违约，品牌商需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金。
一波未平一波又起，知名打假人王海也卷入进来，王海发文控诉李佳琦卖假和田玉项链。同款假和田玉项链某巴5.5-12元批发，某多8.8元一件包邮，正品则都在5千元以上。李佳奇卖给猪猪女孩们是597元，才加价六十倍。经过鉴定发现是碳酸盐透闪石玉质，不能命名为和田玉。不仅如此，玉石所附带的鉴定证书上总质量都是统一的40克，这完全不合理。
截至目前，美ONE并没有再就以上热点回应，不过，“海氏烤箱”品牌方倒是发布了声明，称没有和李佳琦签订任何“底价协议”，纯属造谣拉踩。
商战已经开启，有人认为今年的双十一商战，是从“围剿”李佳琦开始的，预售之后，后续还有付尾款、发货，从目前的舆论氛围来看，这场“战争”似乎才刚刚打响。
来源：化妆品财经在线
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作者：张钊
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