不久前，某个国货美妆品牌陷入负面舆论危机，“论斤卖”的老国货们组团来了一场团建之余，也引发了业界关于“国货如何正确提升品牌溢价”的激烈讨论。显然，国货面临一场从硬实力到软实力全方位的升级之战。
“独家成分”“原创专利”“重仓研发”……我们也欣喜地发现，凭借对国人皮肤需求的深刻认知，不断革新技术和配方，将科技含量内化为产品核心竞争力的新国货美妆们，正被消费者们看见。
01是产品竞赛的角斗场 也是品牌确定性增长的主阵地
新品的涌现，是新时代国货美妆品牌理念升维和技术创新的生动体现。
近日，完美日记品牌第一支兼具口红妆效、唇部精华功效和唇膜于一体的创新唇部产品在淘宝天猫首发，首创唇部仿生膜Biolip™，以专利石榴胜肽复合物结合生物科技，让完美日记的科研实力备受关注。
无独有偶，搭载了珀莱雅最新里程碑式抗衰科研成果——中国美妆首款独家专利环肽新原料「环肽-161」的珀莱雅红宝石面霜3.0，也选择将淘宝天猫作为首发平台。
而在即将来临的双11，欧诗漫明星产品——新款珍白因水乳也将在天猫首发上新。欧诗漫通过四大核心技术“珍珠多肽提纯技术、亚微米粉体技术、珍珠发酵技术、珍珠与护肤品复配技术”，突破传统美白困境，经过数十年的技术深耕，完成了新品核心美白成分“珍白因Pro”的研发。
管中窥豹，可见一斑。
国货美妆品牌各显神通的新品竞赛，却出现“打法”上的共性可循——淘宝天猫，已经成为国货新品首发的桥头堡。
除了是国货美妆展示创新成果的第一阵地，淘宝天猫还充分发挥平台势能，与品牌进行深度共创，共同打造“未来爆品”。
“通过数据洞察和消费者调研共创，淘宝天猫平台旗下TMIC新品创新中心协助品牌共同孵化了多款重点趋势新品，如佰草集太极肌源修护精华水（佰草集太极啵啵水）已是品牌TOP1销量单品。”佰草集品牌方告诉CBO记者。
今年上半年，华熙生物首个10亿品牌润百颜和淘宝天猫共创了一款新品“修光棒”次抛精华，这是品牌在“科技护肤”基础上延伸至“科技修护”的一款战略级产品。据悉，“修光棒”次抛精华淘宝天猫小黑盒上线首日就创造了骄人战绩：单品爆卖26万支，占据全类目销售第1，并拿下美妆护肤销售第1名。
不仅如此，作为许多国货品牌在线上发力的最重要的核心平台，淘宝天猫还带来了切实的业绩增长，成为品牌长期战略增长的渠道。
“在每个成长的节点，淘宝天猫都陪伴了优时颜的成长。我们2018年入驻淘宝天猫，2019年完成了将近1500万的销量，2021年完成1.5亿的销量，去年达到3.5亿的销量，今年我们全力突破5亿。” 优时颜自营电商负责人杨一凯表示，大促节点，消费者更愿意选择在淘宝天猫这个平台进行交易。在大促阶段，淘宝天猫可以占到优时颜整个品牌将近70%以上的生意份额。
“淘宝天猫店铺是佰草集品牌在全渠道中的核心布局渠道，承载了持续传递品牌形象定位，协助品牌进行爆品打造，触达核心TA人群，承接站外主要流量的重要意义。”对于以中国特色本草为研究基础的佰草集而言， 淘宝天猫始终是其在线上发力的最重要的核心平台。
02传递品牌价值的关键场域 天猫平台势能尽显
在消费者日益注重科学功效以及产品体验的今天，品牌该如何将产品中的硬核科学技术和品牌理念准确传递给消费者？国货美妆的匠心，如何被大众看见并认可？
换句话说，什么样的平台、什么样的营销策略能助力品牌实现品牌溢价？
显然，品牌具备较强的产品力，但如何找到消费者，如何与消费者沟通等，是淘宝天猫的核心优势之一。
借助淘宝天猫这个覆盖超过10亿用户的平台，国货品牌理念的升级、品牌建设的雄心和品牌研发实力一览无余，并在无形之间，强化品牌的忠诚度与实际转化。
自诞生之初就瞄准高净值用户的东边野兽、闻献等高客单价品牌选择押注淘宝天猫，作为官方旗舰店以及和消费者沟通的窗口。
“东边野兽只在天猫有旗舰店，这里承载了品牌70%-80%的用户购买行为。”东边野兽创始人兼总经理Lisa在采访中坦言, “除了是东边野兽最核心的销售渠道，天猫也帮助品牌在各个成长节点完成不同的关键任务，长期来看，更是品牌企业文化、理念故事等自产内容的‘发声场’和‘基站’。
“今年我们淘宝天猫店铺销售增速不错，在淘宝直播领域也取得不错成果，开创总裁X头部主播联合直播，品牌溯源直播，粉丝也特别喜欢，单场直播销售突破千万。非常感谢平台对国货品牌的支持，从市场洞察到运营给予非常多支持。”线下起家，线上带来第二增长曲线的林清轩品牌创始人孙来春深谙内容营销对品牌形象的放大效应。
聚焦“中国红山茶花”宝藏成分，林清轩以核心配方迭代与生物科技突破，率先革新明星单品“山茶花修护精华油”向更高功效进阶，已经成为中国“以油抗老”护肤趋势的引领品牌。
除了日常传递品牌调性，在淘宝天猫“内容化”战略的带动下，淘宝天猫双11也成为品牌不可忽视的营销场。
在即将到来的双11，如何把有限的预算花出无限的价值，考验着品牌的每一个决策。销售额之外，如何让品牌价值得到最佳传递，成了摆在国货面前的必答题。
CBO记者发现，此次双11，韩束、玉泽、夸迪、卡姿兰等众多优秀国货品牌都选择在淘宝天猫集中投入优势资源。
越来越贵的线上流量和越拉越长的大促战线，选择淘宝天猫背后的共性考量是什么？
首先，自然是“淘宝天猫美妆大盘大于抖音”。选对平台，才能在双11拿到最大的品牌溢价。“全网营销，淘宝天猫成交”，国货品牌在这里完成种草-下单闭环的关键一环，双11的销售数据也是实力的明证之一。
其次，品牌们都希望把内涵和价值融入大促活动中，与消费者建立稳定的情感沟通桥梁，在这层面，淘宝天猫有压倒性的优势。
这一点，韩束品牌体感最强。今年在抖音高歌猛进的韩束，双11选择all in 淘宝天猫，没有报名参加抖音双11的活动。背后的考量，也是因为天猫的流量属性更多的是电商流量，往往给品牌能带来更长久的品牌增长。
一位行业人士指出，淘宝天猫不是强销售导向的，更注重品效合一，注重品牌理念的传达，品牌心智的建设和在无形中把货卖掉了；但是在抖音的日不落，各个直播间都在竞赛，都在比每个直播间销货量高会有一个排位赛，让大家卷成交额。
03集体跃迁 天猫见证国货美妆的新黄金时代
超过10亿的人群资产，每年超过3亿的成交用户，这是淘宝天猫赖以生存的核心。
过去3年，有超过6000个美妆品牌开通淘宝天猫旗舰店，其中国货品牌占比达到8成。
从一元到千元，淘宝天猫美妆护肤、个护产品价格带不断丰富，淘宝天猫已经成为国货品牌成长的肥沃土壤。
无论是初入淘宝天猫的新商家品牌，还是正在快速成长的品牌，甚至是已经成熟的品牌，大家都能找到适合自己前进的道路发现细分赛道，共创新增长点。
一方面，老国货焕发新颜。
比如，作为紧密的合作伙伴，天猫与欧诗漫的沟通联系一直非常密切，为品牌提供了多方的建议和支持。“天猫是欧诗漫品牌发展及打造品牌力的重要阵地，”欧诗漫电商天猫渠道负责人告诉CBO记者， “天猫也一直大力扶持国货品牌，积极促成品牌与平台IP等方面的深度合作，为品牌渠道运营赋能，合作共赢。”
之于百雀羚而言，淘宝天猫承担了一部分“金手指的导航功能”。百雀羚品牌互联网事业部的电商总经理黄秋英做了一个比喻，“作为品牌重点的渠道，淘宝天猫承载了品牌的上新、还有内容营销阵地的重要任务。我们也希望能够借助到淘宝天猫平台，立足于全渠道的消费者数据能力去赋能品牌定位的目标人群，洞察市场以及优化我们的营销战略。”
另一方面，新国货实现确定性增长。
多年以来，珀莱雅、完美日记、薇诺娜等国货品牌从淘宝天猫崛起，从爆红走向家喻户晓，许多新锐品牌更是抓住了新消费的机遇迸发出极强的生命力。
数据显示，新锐国货在淘宝天猫新开店同比增长近4成（截至2023年9月19日）。
如溪木源、至本、润百颜、可复美、HBN及个护领域的Spes等已经成为跑出来的翘楚；雅萌、夸迪、逐本等品牌也借助淘宝天猫双11打造品牌心智，增长强劲。
“无论是老牌国货还是新国货品牌，从‘白牌’成长为‘大牌’乃至国际性品牌，目前都还处在品牌塑造和推广的起步阶段，需要依靠科技创新和质量提升久久为功。”新国货品牌诗裴丝创始人、CEO郑如晶指出。
中国化妆品行业正从流量红利向品质红利渐进转型，波澜壮阔的伟大时代，国货美妆企业从关注流量到关注价值创造能力。
具备强大的造血能力、开发新赛道的能力、挖掘和孵化的能力的淘宝天猫，也在持续引领国货品牌创新。
道阻且长，行则将至。
淘宝天猫亲历着中国品牌的成长，一路同行。
来源：化妆品财经在线
网址：https://www.cbo.cn/article/id/51906.html
作者：朱聪
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