在存量博弈的大环境下，“用户思维”已经上升到了品牌全新的战略高度。管理用户价值，将是未来商业最大的确定性。
毋庸置疑，在今天的商业语境下，品牌一方面要坚持为用户创造价值；另一方面，则是要把用户作为非常重要的品牌资产进行管理运营。作为福瑞达生物股份旗下首个专研玻尿酸护肤的品牌，颐莲正不断通过精细化运营，积累品牌的用户资产。
2010年，颐莲入驻天猫，开设了福瑞达化妆品专营店、颐莲旗舰店，并在主流电商平台京东布局；2015年开始，颐莲在线上进入高速发展的快车道；2020年，线上渠道为颐莲带来了90%的销售贡献，同年，天猫平台喷雾类产品中，颐莲排名第一，化妆水类目中，颐莲排名第三，强势出圈；到2022年，颐莲的线上销售占比已超过90%。
纵观颐莲在线上的发展路径不难发现，品牌破圈的背后，正是以消费者为中心的运营模式的胜利。今年恰逢颐莲品牌20周年，颐莲天猫旗舰店会员服务体系再次全新升级，以消费者体验为核心，进一步拉近品牌与消费者之间的距离。
01精细化运营，把流量变“留量”
在存量攻守战中，颐莲放下流量焦虑，聚焦玻尿酸保湿修护赛道，配合精细化运营打穿一类人群。
与会员建立可持续的互动，以提高留存、复购，是提升会员价值的关键。对此，在品牌会员运营方面，颐莲重点策划了新会员首单礼包及老会员满赠策略权益，主打货品组合，以强心智玩法，分享裂变。
接下来的重点动作或包含：
1、超级VIP招募
相比于普通消费者，会员人群往往对品牌有更高的忠诚度，与此同时，也对品牌有着更强的情感需求。对此，颐莲在留存的会员中，建立完善的会员权益体系，为不同阶段客户设置专属权益，提升会员尊贵感。
相比较普通会员，超级VIP可获得更丰富、全面的会员权益。9月25日是颐莲品牌会员日，CBO记者点进品牌的天猫旗舰店店铺，一个个专属于会员的专区映入眼帘。在这些专区中，品牌为V1-V4的会员分别提供了不同的玩法，像一个个小小的“私享会”。会员在其中获得“购物特权”与“体验特权”的双重满足。
通过更加精准而丰富的会员体系运营，颐莲提升了会员活跃性、提高了生命周期，有助于实现整体GMV的提升甚至飞跃。
2、积分制度优化
积分制度是最常用的激励手段之一。针对不同级别的VIP客户，设置不同数量或不同类型的积分奖励，可帮助品牌提高客户满意度和忠诚度。CBO记者在颐莲天猫旗舰店观察到，新会员0.01元可享83元新人入会礼；25号会员日，会员可尊享多重权益。
不仅如此，颐莲还发起限时双倍积分、以小样+品牌周边+店铺正装的形式进行积分兑换、积分加钱购、年终限量积分兑礼兑券，增加积分趣味性等多种形式促进用户持续活跃，引导会员兑换及复购。
3、空瓶「新生」，增强粉丝黏性
今年7月开始，颐莲发起了#颐莲空瓶新生计划#征集活动，用环保理念鼓励颐莲的“老朋友们”积极拿起身边的颐莲空瓶进行改造。据悉，上传空瓶作品的参与者，均可随单得颐莲环保抱抱包一份；全周期3期活动结束后，全平台点赞数第一的用户，将获得2023年颐莲护肤品免单权益。
颐莲用创新的共创方式，与用户建立更亲密的关系，不仅让消费者在互动中找到乐趣，品牌也能借此享受用户价值，使品牌渗透度、品牌感知度、品牌粘度达到最佳。
02线上线下联动，持续占领用户心智
不仅在线上为会员提供专属好礼，颐莲还在线下为会员们打造了一场特别的专享活动。
在品牌20周年之际，颐莲特别策划“时光，会说话”第二届线下沙龙活动，邀请品牌年度会员参与。据了解，本次活动为邀约制，主要面向18-25岁年轻群体，预估邀请20人。通过天猫、京东及企微等多渠道的问卷邀约，及电话邀请，沙龙活动得到了会员的积极响应，实际参与人数超25人。
沙龙活动以玻尿酸的历史开场，让会员更加深刻地了解到颐莲20年在专研玻尿酸道路上的坚持与决心。活动现场还设置了DIY、会员生日惊喜等环节，加强了会员对颐莲的认同感及归属感。
事实上，颐莲正不断通过互动活动增强粉丝黏性，扩充品牌资产。今年7月，颐莲发起第一届“喷雾节”，通过调动粉丝关注+蓄水兴趣人群+派样宠粉固粉，成功撬动用户参与讨论，实现线上线下的场景联动。以内容和情感的多元化载体为依托，让消费者和品牌之间达成了双向奔赴，进一步渗透了年轻群体的生活圈。
在今年的99大促中，颐莲邀请站外50位博主进行透明工厂探访溯源，将品质消费理念传递给消费者。借势站外传播资源，99活动品牌回款同比提升23.56%，嘭嘭霜2.0新品登上天猫舒缓类面霜TOP3。
03颐莲20年：埋头做产品，抬头立品牌
2003年，一个专研玻尿酸的品牌在福瑞达诞生。
目前，福瑞达集团拥有国家企业技术中心、国家综合性新药研究大平台、山东创新药物孵化基地三个国家级平台、十四个省级平台。研发团队超过550人，有效专利200余项。在母公司的强大支持下，颐莲20年来精研沉淀，将产品研发、功效、消费者体验作为品牌的立身之本，坚持为消费者提供纯净、专业、有效的护肤体验。
以用户为中心，背靠母公司福瑞达在中国透明质酸（HA，又名玻尿酸）产业的领先优势，颐莲打造了玻尿酸深层补水喷雾、玻尿酸嘭润霜、玻尿酸活颜焕亮精华液等一个又一个的经典大单品。其经典大白瓶玻尿酸补水喷雾2.0已经累计售出4000多万瓶。
今年，颐莲品牌从“专研成分定位”升级为“人群功效表达”，由“专研玻尿酸护肤”升级为“专研玻尿酸保湿修护”，并继续实施大单品战略，喷雾2.0、嘭嘭霜均在上半年实现大幅增长。
在品牌传播层面，颐莲在线上通过抖音、小红书、B站等社交平台不断深化“专研玻尿酸保湿修护”的品牌形象。另外，品牌还与《颐和仙境》《簪花仕女图》等文化IP进行联名，又传承非遗传统文化扎染，举办＃颐莲蓝随处可染＃等活动，不断传递品牌价值。
在上一阶段的增量时期，流量思维尚能够支撑品牌实现快速增长，而在当前的存量竞争之下，怎样切大蛋糕，已是品牌新的命题。
当前的化妆品市场，身处VUCA时代，即充满了易变性（Volatility）、不确定性（Uncertainty）、复杂性（Complexity）和模糊性（Ambiguity）的时代。为了应对这种复杂与不确定性，品牌需要找到自己的“确定性”。
对颐莲来说，品牌用户就是这个“确定性”。品牌好比一粒种子，滋养这颗种子生根、发芽、壮大，乃至开花结果的土壤正是品牌的用户。颐莲正不断借助各种方式，赢得用户对品牌的信任与满意度，为品牌塑造良好口碑，进而提升品牌的价值。
来源：化妆品财经在线
网址：https://www.cbo.cn/article/id/51865.html
作者：范欢
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