从去年开始，「生活方式品牌」这个概念开始在国内走红。
通俗来讲，生活方式品牌就是以生活方式或生活场景为切入口，通过相应的产品和服务来融入消费者的生活方式，满足目标客群情感化、个性化的需求，最终达成消费者对于品牌的渴望。
日本作家三浦展在他的著作《第4消费时代》中就曾提到，商品首先得是生存所需的必要商品，其次是参与社会生活所需的必要商品，第三是差别化表现自我的商品，第四是自我启蒙及充实内心的商品。
基于这个逻辑，如果品牌能够满足消费者的第三、四层需求，那么品牌就是在完成自己的商业升级。
因此，越来越多不同赛道的品牌都呈现出向「生活方式品牌」发展的趋势。从露营骑行到美妆香氛，品牌们都开始基于市场流行，在一些生活场景或人生态度之下，为消费者提供整体性的「生活提案」。
而MALIN+GOETZ马林戈茨，正是美妆生活方式类品牌的代表。
这个2004年诞生于纽约切尔西的品牌，在完成了全球44个国家的布局之后，于今年8月在上海开出了大陆第一家独立店铺，坐落于上海新天地。
在店铺开幕之际，CBO也受邀采访到了MALIN+GOETZ的国际资深副总裁Senior Vice President of International Helena Sampson。这位曾任职于欧莱雅和Fenty Beauty的专业美妆人于2021年加入了MALIN+GOETZ。
整个采访过程中，Helena用生活方式品牌的运营思路来剖析了MALIN+GOETZ的品牌逻辑。
本文也将从品牌定位、目标人群、产品规划、场景构建这4个构建生活方式品牌的重要步骤入手，向大家深度分析MALIN+GOETZ正在持续探索的一个全球性的「都市生活提案」。
01围绕创始人精神，打造清晰多元的品牌定位
生活方式品牌发展与消费升级的背景，相较传统品牌提供物质层面的产品，生活方式品牌以带来“生活提案”为手段倾向于打造精神和物质的双重链接。
所以，生活方式品牌大多准确定位了品牌的核心理念，无论是产品打造还是开展营销活动都会紧紧围绕品牌主线。而这类品牌的品牌主线往往和创始人的精神紧密联系。
MALIN+GOETZ融合了创始人Matthew Malin（马修·马林）和Andrew Goetz（安德鲁·戈茨）对美与设计的创新理念。Matthew起初任职于精品百货Barneys New York的买手部，后来受聘于Kiehl's，管理全球销售业务，最后于Prada负责美妆及Helmut Lang香水业务管理。
Matthew一直深受酒糟鼻及脂溢性皮肤炎、湿疹等不同肌肤问题的困扰，所以开始研发适合敏感肌的简单且高效的产品。
而他的生意伙伴Andrew曾为家族的瑞士设计品牌Vitra担任美国营销总监长达10年。在为Vitra工作期间，Andrew涉猎了新锐建筑及工业设计的范畴，丰富的经验更延伸至今天的品牌和店铺设计当中。
他们的背景和创业愿景造就了最初的品牌形象理念，Helena选择用两句品牌宣言来总结：
「uncomplicated but uncompromising」：
因为相信过多的护理程序只会让肌肤失去平衡，MALIN+GOETZ从敏感肌问题着手，以先进科技提升传统药剂成分的性能，研发出了温和有效，适用于所有肤质和性别的产品。
「designed. for all the ways we live」：
品牌通过极简+高效的护肤方案，从面部，身体到头发，全方位地保持肌肤平衡，并提供香水与香氛蜡烛系列产品，带来源自纽约的都市生活方式。
如果将这两句概念进行拆解，就可以拼出一个MALIN+GOETZ的「概念抽屉」。
· 极简高效护肤
· 都市生活方式
· 无差别护肤，无论性别、年龄、肤色
· 敏感肌友好
· 可持续发展
事实上，MALIN+GOETZ的宣传概念点是较多元的。如果为了迎合市场趋势，品牌是可以单独放大一些市场青睐的概念来赢得更多的关注。但对此，Helena却有着自己的解释。
“我们不太想以特定的概念来笼统地归纳MALIN+GOETZ。比如说可持续和纯净就是深入我们品牌基因里的，但我们并不称自己为「Clean Beauty」。”
“一个综合的生活方式品牌，无法用一个标签来标明。在这种逻辑下，MALIN+GOETZ就是一个让消费者拥有好皮肤和好生活的品牌”。
02围绕品牌理念 形成标志性产品设计与创新的品类规划
在Helena看来，产品包装的设计是MALIN+GOETZ最具有记忆点的一环。品牌鲜明简洁和有秩序的“轻包装”设计也被国内消费者亲切称为「强迫症专属」。
MALIN+GOETZ产品瓶身的设计灵感来自19世纪、20世纪的传统药剂瓶上的处方标签，品牌以更简练的表现形式令消费者能迅速清楚地了解产品用途和成分。
产品以颜色做区分：蓝色代表面部产品，绿色是身体产品，红色则是头发产品。以这三种颜色为基础，再以颜色的深浅来表现用途，清洁类产品颜色较深，而浅色则用于保湿产品。
“我们的包装是为城市生活而设计的，特别是适配都市人群生活的公寓环境。”
都市人群因为工作繁忙，更注意效率和简洁。MALIN+GOETZ精简的表现形式令消费者能迅速清楚地了解产品用途。
而除了包装，MALIN+GOETZ的产品规划服务于品牌推崇极简高效的护肤理念——「2步极简护肤法」（清洁+保湿）。另外，产品还适用于各种肌肤类型，男女皆宜，适合情侣共同使用。
值得一提的是，品牌的香氛产品也秉持着中性的设计原理。从朗姆酒到皮革再到木调，再到莫吉托、玫瑰与佛手柑，这些香调都迎合了现在的美妆市场对于「中性香调」的推崇。
△MALIN+GOETZ香氛产品
“品牌做到了空间友好，时间友好，你不需要太多的空间去存放，你也不需要花太多的时间和精力去选择。”
作为满足从卧室到浴室客厅的全品类生活方式品牌，MALIN+GOETZ采取的是“全品类，精单品”的产品策略。
品牌一共有5个产品品类，面部、身体、头发、香水、蜡烛，覆盖公寓生活的方方面面。
虽然品类齐全，但每个品类基本上以一个核心单品为主，用单品的搭配打造功效系列。
正如品牌如公式般简洁严谨的logo，品牌从面部、身体到头发的护理产品之间的搭配，也紧紧围绕平衡理念的搭配公式——保湿+清洁。
△以上产品，MALIN+GOETZ上海新天地店部分有售
除此之外，针对毛孔清洁、粉刺、细纹等特定肌肤问题，品牌还提供面膜、磨砂膏或精华等产品作为基础护肤的补充。其中「高效更新修复系列」就是品牌针对初老肌肤的高科技尝试。
虽然品类齐全有序，但Helena也坦言，创造一种生活方式品牌的品类范式是比较难的。
“现在的品类划分受到了传统美妆行业的影响，以护肤、彩妆、香氛等品类来划分。这样的品类划分带有一种分裂性。你喜欢化妆，你做护肤，但你的美不是一种生活方式。”
“正是由于这种传统美妆零售的结构，有些东西和概念我们是很难传达出去的。”Helena表示这也是MALIN+GOETZ作为生活方式独立品牌发展的最大挑战。
03围绕“社区”，做差异化渠道布局
“做生活方式品牌，它的社区粘性天生就是非常强的。”
2004年3月，Matthew和Andrew于纽约艺术区切尔西创立了 MALIN+GOETZ的第一间店铺，将时尚设计融于传统小区药房，门店用充满年代感的砖墙和水泥展示了老药房的样貌。
随着品牌的发展，这种「社区」的概念也从单纯的“街区”，拓展到了一种关乎「合作」的精神，而这种精神也直接影响到了品牌线下门店的运营逻辑。
“每当我们入驻到一个新社区，我们都会问自己：我们能为这个地方做什么？”
因此，Helena一来到新天地这边，就开始不停地探访周边的门店，并与品牌门店的负责人们攀谈，讨论双方能为这个商业街区共创什么？
基于品牌形象遵循的包豪斯现代主义极简风格，品牌的门店形象还会根据当地的社区文化作差异化定制，比如将街区的风格融入到品牌门店的装潢和服务设计中。
位于新天地的门店在保持了品牌药房灵感的基础上，还大胆采用了亚麻、板岩和竹子等具有东方元素的材料，希望能与新天地这个历史文化遗产建立更为深层次的文化联系。
除此之外，MALIN+GOETZ的其他门店也各具特色。如位于纽约伊丽莎白街的诺丽塔门店，就是以黑色为主色调，再配合光面装饰，使整个空间更具宇宙氛围感。
而建在伦敦的门店多半以质感上乘的木质材料为主，配以天鹅绒等极富艺术气息的装饰，来反映周边环境的艺术和戏剧气息。
△左为Malin+Goetz在伦敦高街的伊斯灵顿门店，右为Malin+Goetz在纽约伊丽莎白街的诺丽塔门店
值得一提的是，品牌的门店服务也是因地制宜。
“我们其实很多时候聘请的并不是职业销售。伦敦门店就有很多门店是雇佣的艺术从业者兼职。比如，我们有家门店是在圣马丁学院附近，店里会经常有艺术学院的学生来兼职。”
据介绍，品牌在全球有30+快闪店和独立店铺，其产品已遍布全球600多个奢侈品零售店和酒店。
2019年，MALIN+GOETZ正式进军中国，开启天猫国际海外旗舰店。除此之外，对于线下渠道，MALIN+GOETZ其实也很热衷于和中国的美妆集合店合作，这其中就有新兴美妆集合店——话梅。
谈起与话梅的合作，Helena直言这种量贩式的销售模式会更加弱化品牌的外观，产品的质量和性能会成为主要购买因素，而这也是MALIN+GOETZ的核心竞争力。
“我们更想寻求的是个性化和差异化的渠道布局，寻求适合独立小众品牌的发展逻辑。”
04围绕差异化品牌生活场景，与用户形成情感共鸣
Community（社群）是频繁出现于采访过程中的词汇。而除了涵盖上述的「社区」概念，community还兼指「群体」。
Helena表示，除了思考能够为社区做什么？MALIN+GOETZ的团队还会思考，自己能为“社群”中的人做什么？
生活方式与品牌之间的联系是品牌对于「心理性价值」的演绎——消费者通过品牌来诠释自我，甚至在更高层面上表达对于某一精神和信仰的认同。
这其中构筑消费者对于品牌忠诚度的关键，就是让消费者相信：
「如果你想要这种生活，那就应该选择我」
「无论什么产品，你可能都希望由那个你相信其品味的品牌来设计」
生活方式品牌为消费者构建了一种理想的生活状态。正如生活是多面的，所以生活状态不一定是永远关于放松和休闲的。
不同于Aesop等其他主打「慢」生活方式的护理品牌，MALIN+GOETZ提出的一种关于忙碌都市生活的解决方案，对标的是忙碌、精简但对生活质量有高要求的都市人群。
基于这点，Helena以明星单品purifying face mask泡沫净化焕亮面膜为例，讲述了品牌的产品理念。
“有别于那些15-20分钟的面膜，这款产品主打5分钟清洁+润肤，也是我的最爱。我经常劳累了一天回到家，第一时间涂上它，然后再花2-3分钟去泡个茶或者去冲个澡，非常省时和高效。”
据统计，品牌的主要客户群是在55岁之下（86%），其中大部分集中在18-40岁。而这个年龄段的人群正是生活丰富，精力充沛的taste makers（品味领袖）。
“如果你是一个忙碌的都市人，一个到处飞的国际城市居民，一个热爱生活，热爱旅行的人，那么你就是一个能够get到我们品牌风格的人。”
“他们可能是空中飞人，会去精品酒店，会去博物馆，会去高品质的餐厅，会去滑雪。除此之外，他们也会去艺术展和健身房。”
品牌的渠道销售合作也是围绕这个目标用户群体的生活方式而展开。从纽约到洛杉矶、旧金山、伦敦和香港，除了高端零售商店，MALIN+GOETZ的产品在精品酒店（艾美酒店等）、航空公司（达美航空）、健身房（y7 studio、peloton和Barry's Bootcamp等）以及旗舰药房都能找到。
△Malin+Goetz部分合作酒店
多元的使用场景给品牌提供了与消费者频繁接触的机会。同时，精准选择的使用场景也让这种「b2c」的沟通呈现良性、积极的状态。
“当他们回忆起MALIN+GOETZ的使用体验时，想到的都是自己在头等舱、精品酒店里的时光，回味的是那种忙里偷闲的愉悦和放松。”
在完成了6大洲的布局之后，MALIN+GOETZ仍在逐渐完善自己的“生活方式信息库”，而经济繁荣的中国市场，是品牌要重点研究的新对象。
“我们已经开发了「纽约时刻」，「伦敦时刻」还有「洛杉矶时刻」等，这次我们要探索品牌的「上海时刻」。”
谈到对于中国市场的看法，Helena另辟蹊径地提出了一个观点。她认为，比起经济繁荣，市场巨大，中国真正的潜藏能量是它蕴含的多元审美。
“其实现在大多数的国家和城市的审美变得非常单一。就拿我生活的伦敦为例，放眼望去全都是走朋克风格的人，这实际上非常无聊。”
而让她讶异的是，中国很多城市特别是上海的街头，充满着风格迥异的各色行人，而这就是一个城市和国家活力的最佳体现。
“MALIN+GOETZ需要中国的多元化风格给品牌注入更多灵感！”Helena不断地强调。
来源：化妆品财经在线
网址：https://www.cbo.cn/article/id/51827.html
作者：肖雪
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